文|杨绚然

　　编辑 |刘岩

　　毫不意外，拼多多开始向外界表明自己的野心。

　　周一开盘后，拼多多股价一路上涨，一度涨近15%，市值逼近600亿美元。截止收盘，拼多多股价大涨12.71%，报50.11美元，市值583.1亿美元，创历史新高。

　　4月19日，拼多多成立以来首次公布了一笔战略投资，认购国美零售发行的2亿美元可转债，期限三年，票面年利率为5%，初步转换价为每股1.215港元。如最终全部行使转换权，拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份，约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。

　　同时，双方宣布达成全面战略合作，国美零售全量商品将上架拼多多，品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台，将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。两大服务平台将分别为拼多多平台商家提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务，以及包含家电维修-清洗保养-以旧换新在内的消费者服务方案。拼多多则会向国美注入消费大数据、平台流量等优势数字零售资源，双方还将在市场推广等方面展开积极合作。

　　“从结果来看，这是情理之中，也是意料之外的。之前我们对拼多多开展物流业务的讨论，并没有和品类扩张联系在一起，只能说拼多多一箭双雕的布局确实高明。”海豚智库电商分析师李成东说。拼多多战略投资国美不但弥补物流短板，更可以扩充大家电产品线。

　　这次合作，或将进一步搅动市场。但双方在合作深度上，也留有了一定的空间。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽猜测，拼多多可转债应该是附条件转为股份，不排除在双方合作顺畅的情况下转，拼多多也可以不行使转换权，即使转换，股份占比也不是特别高。

　　事实上，摆在拼多多和国美面前的问题仍然很多，能否获得理想的效果，犹未可知。“电商新经济领域的企业与传统零售，特别是大家电为主的零售及服务企业，在员工构成、层次、认知、甚至是话语体系上都会有较大的差异。拼多多和国美在业务融合方面一定会遇到困难和阻碍，仅仅是流程方面的差异可能还容易解决，如果是企业文化和价值观层面的差异可能短时间不容易弥合，若不进行良好的疏导频繁的沟通可能会导致推进缓慢。”崔丽丽说。

　　即便是同一企业范围内，例如苏宁在从线下转型到O2O的过程中也经历了几年的时间才逐渐有起色。国内外企业之间的并购、转型的失败案例也并不少见。

　　合纵连横对抗阿里

　　随着拼多多的快速崛起，中国电商已经形成了阿里、京东、拼多多“三分天下”的格局。而将时间倒回五年前，电商新贵拼多多还未入局，阿里与京东的竞争日渐白热化。

　　2015年，阿里巴巴就曾投资283亿元成为苏宁的第二大股东。同时，苏宁以140亿元认购阿里巴巴新发行股份。那时候，拼多多才刚刚成立，结盟之后的阿里和苏宁，将所有矛头对准京东，以及它背后的第一大股东腾讯。

　　阿里、腾讯在电商领域的对抗显而易见。彼时，苏宁线上化的欲望非常迫切，因为京东家电及电子科技类产品收入已达到1345亿元，和苏宁包含日用百货等其他产品1355亿元的总营收旗鼓相当。可见，昔日家电老大苏宁已经受到线上不小的威胁。

　　而这背后，是线上对线下的冲击，对苏宁来说，如若不想掉队，线上化势在必行。对于阿里来说，与苏宁合作，可以迅速加持苏宁在家电和3C商品上的优势，以及获得苏宁完善的售后系统。

　　腾讯重金下注的拼多多的逻辑也是如此。根据协议，国美将“家·生活”供应链、中大件物流网络、服务解决方案等“零售基建”接入拼多多，为其提供商品与服务。国美全量商品上架拼多多的同时，双方还将在联合规模化采购、定制化产品、联合营销、家电下乡、形成线上线下流量联盟等方面展开全面、深入、紧密的合作。

　　一直以来，拼多多饱受质疑的是其没有自己的物流体系，完全依赖外部的物流系统，但目前，民营快递业的六大公司中，百世、圆通、中通、申通等四家被阿里收入麾下。4月初，更有外媒报道称，阿里计划收购韵达至少10%股份。此外，2013年5月，阿里与顺丰、三通一达（申通、圆通、中通、韵达）等就共同组建“菜鸟网络”，通过其一贯的平台思路，将这些力量整合在自己的系统中，如今菜鸟网络的发展也是愈发强劲。

　　京东则从2007年开始自建物流，这也成为京东能够在众多电子商务平台中脱颖而出的核心竞争力之一。

　　所以，外部一直在观望，拼多多会如何下好物流这步棋，毕竟物流是电子商务平台中至为重要的一环。此前，因为极兔创始人李杰出身OPPO，与黄铮的投资人段永平之间有着密切的联系，外界纷纷猜测，极兔将与拼多多合作，助力其与各个电子商务平台进行抗衡。但极兔回应消息并不属实。

　　而国美旗下拥有的安迅物流，早在2016年，就重点提出农村电商战略——3年打造5万农村终端站点，并提出转型，从单一物流转向物流贸易一体化生态平台。虽然转型效果并不理想，但这和拼多多的下沉优势却颇为契合。

　　此外，国美也可以补足拼多多在品牌上的缺失。去年双十一临近，有商家通过微博发表声明称：未在拼多多开设官方旗舰店，且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖。

　　对此，拼多多方面回应表示：今年的“双（er）十（xuan）一”比去年提前了10天，电商行业“让天下没有难做的生意”尚未实现，但形势比人强。直指阿里强迫商家二选一。拼多多联合创始人达达还在第六届世界互联网大会出席的媒体沟通会上回应，自2018年10月以来，电商“二选一”规模愈演愈烈，仅拼多多就有超过1000家知名品牌旗舰店遭受波及，受影响的中小型品牌数以万计。

　　而从2018年底开始，在品牌方上不占优势的拼多多开启了新品牌计划，挖掘一直隐藏在背后的优质工厂，为消费者提出更具性价比的产品品牌。对此，一直被用来和拼多多正面交锋的阿里聚划算则更多和品牌方进行合作，在原有的定价体系之外，通过反向定制为用户更好的提供更具性价比的商品，这和拼多多的目标异曲同工，甚至是通过高认知的品牌高维打低维。加之打造品牌是一个耗时耗力的过程，这些新品牌能否真正获得消费者的认可，还有待观察。

　　同时，依靠低价打进下沉市场的拼多多一直以来都饱受“是否正品”的质疑。早在拼多多上市之时，还特意在上海召开发布会，对近百家媒体详细回应了当时各种关于拼多多销售假冒伪劣商品的质疑。去年618，拼多多“百亿补贴”腾空出现，引得阿里、京东、苏宁等纷纷效仿。除了低价之外，“百亿补贴”对于拼多多而言，似乎还承担了正品保证的功能。因为能够进入百亿补贴的阵营，就证明经过了拼多多平台方的认证，所以百亿补贴的商品均可享受假一赔十。

　　受制于外部竞争，以及平台的运营机制，拼多多上始终没有明确出现“旗舰店”，只是增加了“品牌”标识。与国美的深度合作或许还将在某些特定的程度上，增加拼多多在用户心中关于正品的信任度。

　　同时，此次合作，还让拼多多在3C、家电等品类上获得了大幅度的扩展。一直以来主要依靠农产品获得用户的好感度，去年百亿补贴将一部分注意力放在了iPhone、戴森等高端产品上，一方面透露出了他们希望“用户上行”，拓展中产阶级用户的决心，另一方，也表现出了拼多多在3C、家电等品类上的兴趣。从数据来看，虽然拼多多在用户数上已超京东，但GMV还离京东尚远，可见客单价尚低，而3C、家电等品类都是各个平台交易额的主要贡献者之一。

　　曾深陷泥潭，国美恐难逆袭？

　　事实上，在此次双方以“可换股债券”方式形成深层次的战略合作之前，2018年国美官方旗舰店就进驻了拼多多，旗下安迅物流等业务板块也已经与拼多多展开合作。

　　今年3月底，拼多多还与国美首次联手打造“超级品牌日”活动，双方以价格直降、消费补贴、联合让利等形式，推出了5亿元消费大礼包，覆盖家电数码、个护美妆、日用百货等近10个品类6000多款精选产品。

　　对于国美而言，和拼多多合作就等于拥有了拼多多线上5.85亿年活跃买家的加持。这是国美一直所欠缺的。2015年，苏宁与阿里进行合作，之后的三年，苏宁的总营收一直保持着快速增长，而2017年开始，国美则呈负增长态势。究其原因，和国美错过线上化发展的时间窗口有关。

　　2015年，苏宁和国美共同要面对的是，如何与强势崛起的京东进行竞争。当年，京东利用线上化的发展的新趋势，将用户对于3C和家电的购买习惯搬到了线上，将苏宁和国美经过多年构筑起的壁垒撕开了一道裂口。

　　但很快，苏宁与阿里的联姻将苏宁的发展送上了快车道。

　　此外，苏宁还在这次合作中获得了大量资金。2017年12月开始，苏宁通过3次抛售其持有的阿里股份，获得净利润141.56亿元，为苏宁日后的大手笔收购奠定了基础。2017年1月，42.5亿元全资收购“天天快递”；2018年6月，出资98亿元与恒大地产共同设立“恒宁商业”；2019年6月，耗资48亿元收购家乐福中国80%股份。

　　而在苏宁联姻家乐福的2个月前，家乐福中国还刚刚与国美达成战略合作，宣布国美将进驻家乐福在中国的200余家线下门店，推出“店中店”模式。由此可见，这一些列收购不仅提升了苏宁在零售业的地位，也让它进一步把国美抛在了身后。

　　回看之前，国美不断透露着自己的雄心壮志。2007年，时任国美总裁陈晓曾对外立下flag：“2015年，成为家电零售企业世界第一。”而2010年，黄光裕因为非法经营罪、内幕交易罪和行贿罪被判处有期徒刑14年，虽然期间获得两次减刑，但按照刑期也需要到2021年2月6日才能结束。

　　深受创始人入狱、股权之争等事件所累，国美深陷泥潭。国美财报显示，2019年国美营收594.83亿元，同比下滑7.57%，净利润亏损25.9亿元。而苏宁同期收入为2692.29亿元，净利润98.43亿元。事实上，早在2011年，国美营收就已突破了600亿元，8年时间一直在原地踏步。尽管2019年亏损有所收窄，但仍维持在高位。

　　国美旗下的安迅物流也曾在2016年提出了上市日程，计划于2018年独立上市，三年时间再造一个国美。按照国美当时的计划，将于2017年年中启动上市，并称当时已完成基本布局，上市地点为香港或内地主板。按照规划，安迅物流要上线金融板块、农副产品交易平台、百货交易平台及家具建材等交易平台，到2018年实现1000亿元销售额。但2019年却传出了安迅物流被国美内部收购的消息，最终以5.58亿元收购19.5%股份，这也被外界看作放弃独立上市计划。

　　此前，国美也尝试过和京东进行合作，在4月20日上午国美零售关于发行此次可转债的电话会议上，国美CFO方巍指出：“我们现在缺乏的是线上流量端，所以我们在拼多多上开了官旗，也在京东上开了官旗，当然这中间有相应的取向。拼多多是新电商社交模式，我们是其中一个商户，通过跟拼多多对接在家电方面给客户提供更多服务。我们在京东开官旗，更多是在采购端形成联合采购、定制化采购，将线下商品在线上进行体验，以及跟京东线上采购体进行组合，你们可以看到，我们跟京东的合作更多是从商品供应端延展到界面端，我们跟拼多多的合作更多是在界面端，形成供应端对于界面端服务，两边侧重点不一样。”

　　可见，国美想要迎头赶上，就必须抱紧平台型的电商公司。互联网新贵拼多多无疑是最好的选择，二者甚至有些惺惺相惜的意味。

　　李成东说，京东在数码家电类目有绝对的话语权，除了苏宁，拼多多可选的就剩国美了，且物流服务是加分项。对国美来说，自身电子商务平台起了个大早赶了个晚集，线上布局仍然依托阿里，现在扩充拼多多，会有巨大的流量加持。

　　“但国美想要逆袭已经发展多年的阿里+苏宁，以及京东，并没有想象中乐观。”一位业内人士对创业邦说。

　　崔丽丽则更愿意把他们的合作看成是实体零售基建和在线新经济的合作。她认为，这一合作势必会对目前阿里+苏宁、京东+五星的家电消费格局造成影响，对于一二三线城市，拼多多借助国美供应链、售后服务及其品牌背书可以扩展这部分客群的家电市场，对阿里+苏宁业务构成竞争；对于三线以下城市，国美借助拼多多业已形成的农村网络实现家电下乡，对京东+五星的强势板块构成威胁。也不排除二方面在模式和数据融合过程中产生创新业务的可能性。

　　参考文章：

　　1.国美严重掉队：艰难求生 没有未来

　　2.携手国美，拼多多能摆脱阿里和京东的钳制吗