投中新消费|李彩凤

　　近来趣店在事务上有了新测验，杀入跨境电子商务队伍，布局全球跨境奢侈品购物途径。

　　这次趣店仍旧像平常相同，阵仗颇大。一个名叫“万里目”的购物途径现已强占微信朋友圈广告数十日，声称百亿的巨额补助更是短时刻内招引了一众“羊毛党”。

　　金融监管的重压下，趣店一向在进行事务拓宽，轿车新零售、高端家政服务、在线教育，不过大多不了了之。重复多次的失利试错现已让这家上市公司满目疮痍。两年前上市时，趣店总市值打破百亿美元，现在却剩不到五亿，股价更是长时期徜徉在1美元多些。

　　经不起太多的折腾，又急需新的故事配备。关于这次新事务的测验，趣店有必要背注一掷。其开创人兼CEO罗敏的微博昵称已改成了“万里目罗敏”，而面对未来的不确认性，万里目能否讲好趣店的故事，仍是不知道。更值得玩味的是，趣店跨界电商背面，究竟藏着怎样的考虑？

　　跨界奢侈品电商，百亿补助引流

　　在“万里目”的主页上，挂着对这个新项意图介绍——母公司为财物超百亿的美国上市企业趣店集团，官方发放补助。

　　一个是“上市企业”，一个是“百亿补助”，这两个关键词满意透露出“万里目”这个项意图情绪——借用趣店作为上市企业的品牌背书，经过前期大额补助构成的价格优势获取流量，抢占奢侈品商场份额。

　　万里目主营产品中包含高端护肤品、箱包、男女装、配饰、鞋子等品类。现在来看，万里意图确有着显着的价格优势。

　　以230毫升容量的SK-ll经典版神仙水为例， 万里目价格为899元，如果是新用户首单还能够正常的运用处径赠送的200万里币，1万里币=1元，加上进口税，终究到手价格为780.81元。投中新消费查询发现，天猫商城、京东和网易考拉相同产品的官方价格别离是1540元、1540元和1029元。即便是在李佳琦、薇娅等知名主播的直播间，也很难看到这样的价格。

　　不过百亿补助仅仅暂时，万里目要保持自己的价格优势还得取决于其是否有满意的货源途径优势。

　　据万里目主页介绍，万里目一切货源选用全球直采，与象屿集团等艰苦500强企业达到战略协作，货源来自全球100余家尖端买手店，日韩免税店。LV、Chanel等品牌采自数十个国家和地区的品牌官网和专柜。

　　此外，关于万里目货源的问题，消金年代曾在《副业速生速死，趣店上线万里目“圈”高端客群破釜沉舟》一文中做过胪陈。据悉，早在2019年2月，趣店旗下“唯谱家”就推出奢侈品包袋租借服务。其时柔弱短少货源，趣店还曾发起公司数百位管培生到商场排队购买奢侈品包，给每位职工的卡上打几十万元资金，总共买了六七千万元的货品。

　　据称唯谱家的这批包除了少数促销或作为职工福利之外，其他都堆放在趣店的厦门办公楼中航紫金广场的仓库里，而万里目途径上出售的包许多悬殊这批库存货。

　　供应链的困顿必定是绵长的，很明显，趣店现在还没有满意安稳的供应链，靠单点收购很难保持安稳的货品供应和价格壁垒。

　　关于趣店推出万里目这个项目，有传言称其内部中高层并不看好该项目，坚持不懈实在与否，万里意图推出明显不在一个适宜的时刻节点上。

　　一方面奢侈品电商竞赛剧烈，部分玩家状况惨烈，尚品网、新浪奢品、网易尚品相继关闭。另一方面，疫情席卷全球可谓直切奢侈品的心脏。近来，波士顿咨询集团发布陈述，失望地猜测2020年全球奢侈品出售额将同比下降1000亿美元，约合7000亿人民币。欧洲投资银行更是估计，跟着新冠状肺炎疫情的分散，2020年第一季度全球奢侈品出售额或均匀下降8%，其间中国商场将大跌40%。

　　与此一起，趣店应该理解，通常状况下奢侈品品牌与电子商务途径协作是非常抑制的，大多数奢侈品都不肯自降身价来获取销量，避免对品牌线下出售构成冲击或影响品牌定位。

　　即便如此，趣店仍背注一掷，是柔弱趣店现已等不及了。其急需用新的商业形状来连续他在长时刻资金商场的故事。

　　多次跨界背面：营收净利双降

　　明显，坚持不懈是斥巨资储藏奢侈品，仍是百亿补助，都对趣店的资金实力提出了极高的要求。

　　基本上在万里目上线的同一时刻，趣店发布了2019年第四季度及全年财报。财报显现，2019年第四季度趣店录得总收入19.32亿元人民币，环比下降25.4%; 调整后净利润1.57亿元人民币，环比下降85.2%，创下上市以来最低记载。

　　此外，敞开途径促成生意金额80.2亿元人民币，环比下降19.7%；完成收入6.49亿元人民币，环比下降34.6%。此刻，其财政现况仍是否能经得起这么折腾自然是值得质疑的。

　　而这也不是趣店第一次这么高调的跨界，此前趣店还进入过轿车零售、高端家政服务、在线教育等范畴。其间轿车零售事务大白轿车不到一年时刻在线下开了300多个线下点。开展势头出乎意料，刹车的速度也出乎意料，2019年5月趣店宣告中止大白轿车项目。因而，速生速死简直渐渐的变成了趣店立异项目给人留下的标签。

　　一向不中止“折腾”的原因也并不难理解。如果把趣店故事的时刻线拉长，能够发现，其转型的根本是用户量添加逐步阻滞。

　　自和蚂蚁金服分手，趣店就面对着获客才能缺失的窘境。2017年现金贷整理告诉下发之后，蚂蚁金服就收紧了对趣店的导流，直至2019年5月揭露信息显现，蚂蚁金服已清空趣店股份。

　　（图为2017Q2-2019Q4趣店注册用户添加状况）

　　依据上图，从2017第四季度后趣店注册用户添加速度就已开端下滑， 2019年注册用户添加近乎阻滞。因而，万里目能够说是趣店寻求流量添加的救命稻草。

　　在流量获取上，万里目选用的是“拼多多”式的传统裂变玩法。老用户约请新会员注册和下单时，两边都会取得100个“万里币”，可在下单时直接抵扣货款。此外，万里目对开创会员、黑卡会员和一般会员这三类用户，别离给予不同的补助手法，开创会员终身95折优惠、黑卡会员98折等。

　　总结来看，这一次趣店的玩法亦算不上新鲜，那么罗敏再次冒险出于什么考虑呢？

　　舍本求末，远景难料

　　说究竟，仍不能忽视趣店的主营事务实质。作为一家现金贷途径，趣店的终究目标是为了切入消费场景，以满意其现金贷存量客户的潜在消费需求，然后推进告贷量的添加。这样一来能够脱节现金贷的枷锁，二来能轻松完成多元化开展，为主营事务引流的一起又能添加现金流储藏。

　　奢侈品电商无疑是一个毛利极高的生意。这几年，淘宝+蚂蚁花呗，京东商城+京东白条等电商+金融的成功事例现已证明这是一组配合默契的伙伴。

　　2019年一整年，趣店一向在发力敞开途径事务，总结来看这一战略的两种思路，一是将有大额告贷需求的用户导流给银行等金融组织;其二便与有流量的APP协作，协助其打造消费金融产品。现在等于趣店在第二种战略上开端“自力更生”。

　　但恰恰如此，也代表着趣店面对的是阿里，京东这样的竞赛对手。除了实力悬殊之外，万里目不被看好的一个重要原因是，趣店或许做的是一个舍本求末的生意。

　　阿里和京东二者都是经过消费场景来影响用户对“钱”的需求，即先有商城，后有金融事务。趣店恰恰相反，他是先做现金贷事务，再经过轿车、家政、奢侈品等事务测验拓宽场景，即先有金融，后开展场景的形式。这就引出一个很实际的问题，用户告贷的需求从哪来，金融场景与消费场景的用户是否共同？趣店贷出去的钱又从哪里来？

　　因果倒置，必定功率大打折扣。大白轿车为何没做成，家政保姆为何胎死腹中也便不难解说，柔弱趣店自身储藏的用户并不精准。

　　从学校贷发家，趣店的用户主要是传统金融组织无法掩盖的人群，以月薪收入较低的蓝领和刚入职的白领等，消费金额多在3000-5000元，告贷用处多为购买电脑、手机等有用必备品。这与轿车、高端家政、奢侈品等高消费需求的用户必定存在较大的差异。因而，能够说万里目这个项目是从0到1。

　　再看趣店的资金结构，揭露材料显现，曩昔趣店的资金来源主要为P2P途径小赢理财和银客网，后柔弱P2P资金本钱较高且面对较大的方针危险，设立了两家网络小贷公司抚州趣分期和抚州高兴日子，并经过对接信任、银行、消费金融的组织资金以脱节对P2P的依靠。而其收入结构中，最主要的收入来自促成现金贷、消费贷构成的收入，这也从旁边面阐明，趣店亟需“自己造血”，不然很难进步自己的竞赛壁垒。

　　能够说，万里目是趣店造血一个有利的测验。但百亿补助的做法下究竟能给趣店带来多少高净值的优质用户，留存率又会怎样并不一定是达观的。“万里目”的未来尚未可知，确认的是，留给趣店折腾的时机已然不多。