编者按：本文来自微信公众号“甲方财经”（ID:jiafangcaijing2019），作者：花哥，36氪经授权发布。

罗永浩的入局，让直播电商更加热闹起来。

作为一个新人带货主播，罗永浩两场直播带货总额达到了1.4亿、累计观看人数超6000万。

单从这两场来看，罗永浩显然已确定进入头部带货主播行列。而花6000万签下罗永浩的抖音，也正在展现自己进军直播电商的野心。

但对抖音来说，一个罗永浩还远远不够。

01直播带货一个罗永浩不够，抖音需要1400个“罗永浩”

此前有新闻媒体报道称，宁波将斥资5000万培养1400名“乔布斯”，这也被广大网友当成了笑话来看。

而对于抖音来说，要培养出1400个“罗永浩”可不是一句玩笑。

据艾瑞咨询显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。

疫情期间，让原本就已火爆的直播电商得到了进一步发展，个人在直播卖货，企业在直播卖货，甚至一些不常见的奢侈品品牌也都进入了直播间。

对于抖音来说，直播电商是绝对不能错过的蛋糕。提起快手，大家的印象多是“老铁喊麦带货”，提起淘宝直播则是美妆服装等。抖音需要建立起区别于快手和淘宝直播的带货形象，而罗永浩无疑是当前最好的选择。

首先罗永浩在带货定位上，多以3C电子、生活家居等产品，这就区别于淘宝、快手等主播。罗永浩的粉丝用户画像多以男性为主，这也与其他平台头部主播差异明显。

其次，罗永浩带货能力和营销能力此前也有过证实。此前做客陌陌直播，罗永浩就曾带火了多款产品。

最后，李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播，都已经被各个平台所垄断，抖音很难再去“挖墙脚”。而罗永浩话题和关注度丝毫不逊这些头部主播。花哥认为，抖音全力签下罗永浩是非常值得。

在没有签下罗永浩之前，抖音的头部带货网红难以和快手、淘宝直播匹敌。而签下罗永浩，抖音通过罗永浩给自己直播电商品牌打出“第一枪”。

抖音高价签下罗永浩切入直播电商，并打造出自己的直播带货标杆。一方面对外展示进军直播电商方面的决心，另一个方面可以吸引到更多商家和MCN的关注。

花哥预计，在未来抖音会培养出更多的“罗永浩”出来，形成抖音直播带货的集群效应。

02抖音借直播破电商困局，但仍有五大困境需要解决

张一鸣的电商梦久已。

早在2014年就在今日头条APP上线了电商导购产品“今日特卖”，涉足电商导购。2018年，字节跳动还上线了单独的电商APP“值点”，定位主打低价产品。

不过这些产品并没有成功，后续也没有太大声量。

作为字节系的一员，抖音也一直在试水电商。2018年3月底，抖音开始在头部大号中内测购物车链接；2018年12月，抖音正式开放购物车功能申请。

不过在直播电商这块业务上，抖音起步比较晚。2018年底，抖音才开始在直播带货领域尝试，支持第三方电子商务平台等。2019年，抖音才逐步放开直播权限。相比抖音，在2018年快手就已经举办了电商购物节。

据《招商证券调研报告》多个方面数据显示（下图），目前淘宝直播、快手、抖音是国内三大内容直播电子商务平台。在流量上抖音高于快手和淘宝直播。而在电商GMV上，淘宝直播日均2.2亿，全年1800亿，快手日均1亿，全年预计400-500亿。而抖音日均2000万，全年预计100亿。

与淘宝直播差距暂可不谈，作为直接的竞争对手，抖音和快手在电商业务差距还是比较大。

据悉，字节跳动公司2020年营收目标为1800亿元到2000亿元，相比去年的1000亿元目标再翻一番，这一方面是字节跳动的野心，而另一方面是无形的压力。

当前广告收入仍是字节跳动的核心营收来源，但依靠单一盈利模式存在着风险。在经济下行的压力下，中国广告市场也面临着收缩的困局。

作为字跳动的明星产品，抖音商业化的压力不言而喻。在信息流广告之外，抖音需要寻找下一个营收增长点，而电商尤其是直播带货，成为抖音最优的选择。

如今抖音的各个动作也都表明，直播电商的地位正在提升。据卡思数据统计，从去年12月到今年2月，抖音直播带货进行了7次调整，内容涵盖鼓励内容创作者、重新分配与直播带货相关的中心流量。

虽然独家签约了罗永浩，但电商带货一直是抖音的短板。花哥认为，抖音直播带货仍然面临以下几个困境：

1、抖音头部带货主播难出圈，缺少头牌

抖音作为当红短视频产品，可以说人尽皆知。但在电商直播这块，抖音的认知度一直比较低。

淘宝直播，你会想起薇娅、李佳琦；快手直播，你会知道辛巴、散打哥，但说起抖音直播，鲜有出圈的带货主播。此前的抖音“带货一哥”牛肉哥也遭封杀，原因是其可能存在虚假宣传、欺骗粉丝等行为。

其他平台的头部主播很难挖墙脚，自己又缺少头牌，花哥认为以抖音的用户体量，出现5-10个超级带货主播实属正常，但现实是罗永浩是抖音带货主播中第一个出圈的。

2、用户潜在消费购买力高，但电商转化低

据Quest Mobile发布的移动直播报告数据显示，抖音直播用户集中在19-35岁，以年轻用户为主，同时抖音直播用户消费力在1000元以上占比达24.5%，用户线上消费能力突出，但抖音并没有相应的电商转化率。

在直播电商业流传着这样的一句话，要刷屏、要爆款，找抖音；要转化、要私域，找快手。流量高，转化低，这一直是抖音的心病。

这也和抖音的分发机制有关，在抖音中心化流量的思维下，抖音掌控着内容的分发大权。在这个背景下，一般用户和KOL之间很难产生社交关系，抖音在运营过程中更注重内容而不是关系。

有强社交关系，才能更好的产生交易。用户通过关系和KOL们建立信任。基于信任用户才能更容易被转化。

3、抖音成为其他平台的“吸水池”，为他人做嫁衣

我们正真看到很多带货主播、MCN开设抖音号，包括李佳琦、薇娅、张大奕等。但这些带货主播都在抖音种草后，把这些用户转移到其他平台进行拔草。这对抖音来说，无疑是一个不小的损失。

此外，抖音虽然容易形成爆款产品，我们经常能在很多电子商务平台，看到“抖音爆款”等字样。很多用户都是在抖音“种草”之后，转向淘宝、京东等平台购买。也就是说抖音能“带货”，却很难“卖货”。

4、外部竞争已经足够激烈，对手不止淘宝、快手

直播电商慢慢的变成了了互联网风口。如今抖音面对的对手不单单是淘宝直播、快手，京东、拼多多、百度、腾讯都在入局直播电商。抖音直播作为入局晚的玩家，已经丢掉了先发优势，随着后入场的玩家变多，想突围的话，难度不小。

5、抖音电商供应链不完善，监管存在缺失

2019年，一篇名为《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》的文章在网络刷屏。一位用户因刷抖音看到烤虾广告下单，货到付款后发现是三无产品，且外形口感与广告宣传天差地别。

虽然抖音表示，会对违规商家进行清退处理，并同步启动先行赔付，与用户积极沟通赔偿问题。

但这件事也暴露出抖音电商在商品和商户监管方面存在很大的问题，这也是抖音电商供应链不够完善的体现。

03直播是未来互联网的水电煤，抖音直播电商几点思考

“直播是未来互联网的水电煤”。直播早已渗透用户的日常生活，并成为商家追捧的对象。

据艾媒咨询报告数据显示，约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货，约46%的用户每周都会观看电商直播，超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

QuestMobile多个方面数据显示，抖音和快手直播用户对平台的使用时长都超过120分钟，抖音和快手已经占直播行业50%左右的份额。

抖音的流量和时长优势足够明显，对于抖音来说，要如何从直播电商玩家里突围？花哥有以下几个建议：

1、持续制造出话题，引发关注度

在这个流量为王，用户为王的时代，话题才是一切。有了话题才能引起用户的关注，抖音此次签约罗永浩也到达了这样的效果。

2、打造购物场景，加深用户购物记忆

抖音对很多用户来说是一个娱乐App，刷视频、看视频才是很多人的需求。我们大家都知道品牌做广告的目的就是让用户记住你。

对于抖音来说，就是要不断的给用户构建购物场景，来加深用户对抖音直播带货的记忆力。能够最终靠打造购物节，与企业品牌联合营销。

3、合理的分成机制，吸引更多的MCN和带货达人

近期，抖音直播调整了公会任务分成比例，引起了不少工会的不满。合理的分成机制，才可以调动公会以及主播的积极性，才可以吸引更多机构、个体加入抖音直播带货，从而吸收到更多站外流量。

4、利用流量优势，扶持培养出1400个罗永浩

不得不承认罗永浩的重要性，但对于抖音来说，一定要真正培养出1400个“罗永浩”。可以是美妆类“罗永浩”、食品类“罗永浩”、服装类“罗永浩”。对于抖音来说，要利用日活4亿的流量优势，打造出慢慢的变多的“罗永浩”。

5、留住头部主播，扶持中小主播消化长尾流量

去年618期间曾在抖音带货成交超过1200万的呗呗兔就转投了淘宝直播。头部主播的影响力不言而喻，头部主播的流失定然会给平台带来很大的损失。

此外，据海马云大数据发现，抖音上粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%，整体用户覆盖率却高达97.7%；播放量超过50万的头部视频占比不足3%，却攫取了平台80%以上用户关注和参与。在头部效应下，抖音剩下超过90%的尾部流量无法有效利用。

要知道直播电商的发展，很大一部分也得益于KOL的兴起。没有流量倾斜扶持，KOL也难以发展。

6、完善电商供应链

直播电商最大的壁垒应该是后端的消费者保护体系，还包括完备的物流系统、客服系统以及结算系统等。直播电商拼的不仅仅卖货，更是卖货之后的后续服务问题。抖音要去完善直播电商这一套供应链。

花哥后记：

这场围绕直播电商江湖的争夺赛，已经悄然打响。谁是最后的赢家，把答案留给时间。

参考资料：《老罗老了，抖音直播带货还年轻》、《罗永浩带货在线“翻车”，但抖音赢了》、《抖音需要“翻车”罗永浩》