编者按：本文来自微信群众号“砺石商业谈论”（ID：libusiness），作者刘戈，36氪经授权发布。

2020年新年，一场出人意料的疫情让商家都感受到前所未有的冷意，而李宁却在大洋彼岸点起了一把火。

法国巴黎蓬皮杜中心的门口，立起“三十而立”的巨大广告牌；秀场内，功夫巨星成龙穿戴李宁功夫系列服饰登台，与前来相迎的李宁演出“世纪拥抱”，让社会化媒体上的年青人激动不已，把这一幕称为“活久见”。

这不是李宁榜初次掀起社会化媒体热潮，早在两年前的纽约时装周，模特穿戴印有“我国李宁”四字logo的“西红柿炒鸡蛋”服装进场，从前群众无比了解的我国代表团领奖服，在街头文明的规划中焕宣布复古潮流。一夜之间，“我国李宁”四个字重复在微博、微信等社会化媒体自发传达，“变潮”“够燃”，是呈现最多的字眼。

现在的李宁，正处于多年来发展势头最好的时期。分析师们以为，李宁的品牌重塑作用开端凸现。

从十年前换标开端，完成品牌的迭代，李宁用了长达将近十年的时刻。

李宁的“90后”危机

十年前，李宁公司和90后相同，刚步入20周岁，风华正茂，勇于冒险。那时的消费集体主力仍是70后和80后，李宁公司却用近乎急进的方法拥抱自己的“同龄人”。在北京那场隆重的新闻发布会上，时任CEO的张志勇充溢热情，向媒体阐释李宁的品牌重塑方案，这中心还包括运用新Logo、新标语“Make the Change”，以及“90后李宁”的新品牌概念。

那时，李宁刚在08奥运会点着火炬，运动与爱国热情的加持，让李宁品牌大迸发，2009年出售收入超越阿迪达斯，重回我国商场第二名。2010年更是迫临百亿出售规划。

在我国运动员里，李宁是神相同的存在。从1982年萨格勒布体操世界杯李宁一人攫取男人体操7项运动的六块金牌开端，李宁在他的运动生计里取得14个世界冠军，成为我国体坛的常青树。一起他的容颜、体形加上温文的性情和坚韧不拔的运动精神，成为青少年的完美偶像。全部这一些，为李宁运动服装奠定了极佳的品牌要素根底。

但是，剧情从此扶摇直上。2010年高峰往后，李宁成绩呈现断崖式跌落。新的品牌定位既没有拉拢到“90后”，反而让从前的主力消费集体发作困惑。关于90后来说，李宁从前的光辉底子没有概念，而本来的忠诚顾客，却因新李宁过于显着的“90后”标签敬而远之。虽然业界大多对李宁的这一次自我改造欣赏有加，但包括笔者在内的不少人也为李宁品牌的这种过于急进的做法捏了一把汗。

商场是试金石，经销商对新标和李宁新的品牌定位并不配合，导致新一季订货会的订单状况低得出奇。同年末，李宁股价在一天之内跌掉23%，2011年，公司净赢利跌掉一半。《举世企业家》杂志其时宣布了一篇惊扰业界的报导“李宁惊梦”，整理这场大溃败。文中写道：“熊熊燃烧的火炬平息了。”

这一幕的呈现当然与职业有关：全球各大运动品牌都处于奥运大年后的阵痛，纷繁堕入库存危机。但李宁换标失利的底子原因首要在于，品牌迭代被他们简略了解成Logo和标语的改动，换标后，企业在运营和产品上仍然与国内同种类型的产品高度同质化，且产品技术含量也没有新的起色。品牌建造的单兵突进，把产品老化、办理粗豪的问题愈加凸显。

与此一起，以安踏为代表身世于福建晋江制衣作坊的一干品牌却找准定位敏捷兴起。安踏没有李宁这样的专业运动员布景和资源，也没有光辉的前史背书，反倒少了许多包袱，安踏的品牌形象相对固定，营销诉求一直明晰，并且没有李宁在群众商场和专业范畴摇摆不定的“纠结”。经过在中央电视台很多的广告投进，签约一线演艺明星，和极高的性价比，安踏从农村包围城市，不断强大。

在奥运往后整理库存过程中，安踏使用这个机遇完成了对品牌结构、途径、供应链等各方面的调整与重组，不只缓解了库存危机，还转型成为品牌零售型公司。李宁成绩跳水的2011年，安踏的出售成绩初次赶超李宁，拿下本乡榜首的方位。一起361、鸿星尔克、乔丹等很多类似布景的晋江品牌按照差不多的生长途径纷繁抢占中低端商场。李宁四面楚歌，高不成低不就，堕入为难地步。

自救与改造

2012年7月，掌握李宁11年的张志勇退任，取而代之的是私募基金TPG合伙人金珍君及其团队，一场雷厉风行的革新方案就此打开。

金珍君曾成功主导了达芙妮的转型。在一系列方案中，最为中心的便是“途径复兴”，该方案耗资高达18亿元，一方面支撑经销商整理库存，改进财务状况和现金流，一起脱节曩昔传统的批发事务形式，转向零售事务形式。

而李宁的转型难度，好像比幻想中更大。优化途径，需求筛选一部分经销商，封闭低效门店，添加直营店的布局。而许多途径同伴才能较弱，转型困难。李宁划分了更详尽的产品线，将资源聚集在跑步、篮球、羽毛球、归纳练习和运动日子。在这条路上，李宁也付出了更大的价值。

2014年，李宁完毕了和国家体操队长达23年的协作，而安踏则兴致勃勃接过资助商的交接棒，借国家体操队，让自己的国民品牌形象愈加家喻户晓。由此也能够精确的看出两家公司对本身定位的不同认知：李宁立意高远，安踏更接地气。

但是金珍君为李宁拟定的改造方案，履行和成果都不太抱负。重整途径、高价资助等办法，让李宁的短期财务数据变得很丑陋，2012-2014年接连三年亏本。开设工厂店和贱价消化库存，进一步挫伤了李宁的品牌溢价才能。他还与李宁一起主导了前所未有的大规划裁人和安排架构调整，触及多个部分。这一系列行动，过后被外界点评“用药过猛”。2014年，金珍君黯然离场，当人们纷繁猜想下一位主帅会是谁时，李宁回来了。

“我国李宁”的进击

李宁回归后做的榜首件事，便是从头改回“全部皆有或许”的标语。“咱们处于一个愿望的年代，这个标语能够激起全部人参加。”

2015年，李宁启动了新一轮大规划的年青顾客调研，品牌策略也开端发作显着的改变，向更潮流和多样的风格进行探究。2017年10月底，李宁初次在官方微信群众号中提出“我国李宁”，随后，品牌在微博中创立“我国李宁”和“我国李宁原创”。一起，印有“我国李宁”Logo的文明衫呈现在群众视界中，方块字加我国红复古夺目，在规划上也十分“放得开”。李宁年青时手持大哥大的配图印在文明衫背面，充溢自我调侃的年青心情招引了很多粉丝。

在李宁看来，“我国李宁”这四个字，足以包括我国文明、体育和时髦。我国新生力量的消费才能正在兴起，比起上一代，他们更有文明自傲，喜欢国风，对国货的接受才能更强。跟着我国国力的全体上升和人们消费才能的进步，国际品牌占有高、中端，国内品牌占有低端商场的铁律开端不坚定，本乡品牌的差异性特色有了发挥拳脚的或许性。

纽约时装周之后，“我国李宁”的系列新产品掀起了一股“国潮”。“国潮”并不是个新名词，早几年，腾跃和回力就依托“国潮”在年青人中走红。它的实质，并非简略意义上的“复古”。能被年青人称为“国潮”的产品，既要契合时髦潮流，一起也包括一种崇尚国货的心情。而李宁品牌DNA中明显的“我国”和“体育冠军”气质，刚好跟这股国潮风相匹配。在这一点上，李宁具有安踏、特步这些本乡运动品牌不具备的天然优势。

从换标开端，李宁的品牌迭代之路走了十年，这或许是任何人最初都没想到的。