电子烟渠道全面转向线下，“茶烟”的线上销售却取得翻倍增长。

国家有关部门于2019年11月1号发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，各大电子烟品牌纷纷下架淘宝、京东等线上渠道。而据中国疾病预防和控制中心2019年5月公布的多个方面数据显示，中国15岁及以上电子烟消费人数约1000万，其中45.4%的人通过互联网获得电子烟。另有多个方面数据显示，2019年全年中国电子烟销售额达到110亿元。如果按照45.4%的线上消费人群比例粗略估算，线上的电子烟销售额贡献也在几十亿元的水平。

而电子烟线下渠道的布局和推广都需要时间，其线上几十亿销售额背后的需求往哪里转移了呢？茶烟也许是其中一个答案。

据神眸数据基于淘宝、京东等电子商务平台的统计，2020年1月茶烟线上销售额达4825.1万元，相较于2019年2月增长143%，一年内线上交易额超过5亿元。

神眸数据统计的茶烟近一年线上销售额

什么是茶烟？简单来说，茶烟就是用茶叶代替烟丝的产品，形状和用法均与卷烟类似。淘宝上一条（十盒）茶烟的价格在几十、几百元不等，其中的茶丝还可直接用来泡茶。显而易见，茶烟不含尼古丁，使用中会涉及燃烧过程，也会产生一定的颗粒物（焦油）。另外，茶叶本身带有的茶碱、咖啡碱和可可碱也有一定兴奋神经中枢的功能，当然不如烟碱成瘾性强。

茶烟内含的茶叶

什么样的人群会选择茶烟呢？据神眸数据统计的茶烟线上支付用户画像，女性用户占比约20.59%，远低于男性用户占比，不过远高于全国女性烟民5%的比例。年龄分布上，18-24岁用户比例为22.88%，40-49岁用户比例为18.57%，分列各年龄段的前两名。

茶烟的“代烟”效果如何呢？有业内人士表示，烟草带来的快感和成瘾性主要来自尼古丁，如果用户对尼古丁有较强的依赖，茶烟是很难代替香烟的。而如果只是想保持抽烟的行为，也有一定的可能从茶烟的使用上获得一定的满足。此外，茶叶本身也有一定的戒烟效果。有研究表示，茶叶中的茶氨酸能够最终靠乙酰胆碱受体多巴胺奖赏回路抑制尼古丁依赖，简单来讲，就是茶氨酸可以抑制尼古丁受体的增加，从而降低对尼古丁的依赖。

市场上倾向于以茶叶的类别来分类茶烟。据神眸数据，目前市场上热卖的五类产品依次是“云南普洱沉香茶烟”、“欧科黄金亚茶烟”、“花王茶马古道茶烟”、“土家妹茉莉花茶烟”、“云焰铁观音茶烟”。

当前茶烟的品牌属性弱，产品介绍里很难发现具体的品牌信息。其销售渠道以经销商店铺为主，头部卖家的月销量能超过两万条。不过，买家对于产品本身的评价也是褒贬不一，正面评论多是“不含尼古丁”、“健康”、“包装精美”，反面评论则多诟病茶烟没有香烟的口感，“抽起来像树叶”。知乎上则有很大一部分讨论聚焦在茶烟的燃烧过程会产生多少有害于人体健康的物质。有机构检测后发现，有的茶烟燃烧后每支可产生15.62毫克焦油。

此外，茶烟本身也存在合规问题，比如究竟属于烟草制品还是茶叶制品，该由哪个部门监管？由于与卷烟规格高度相似，是不是真的存在侵犯卷烟包装的所有权？这样一些问题依然悬而未决。而从茶烟、电子烟和香烟的微信指数来看，茶烟各个维度的指数均处于下风。

微信指数对比

烟草的危害主要来自尼古丁和燃烧过程。通常情况下，尼古丁作为吸烟快感的主要来源，也是戒烟难的根本原因。电子烟、口含烟（瑞典等国家很常见）以及尼古丁贴都或多或少保留了尼古丁，取消了燃烧过程；传统烟草巨头，如菲莫国际推出的“加热不燃烧”新型烟草产品则选择将烟草特殊处理，用加热代替燃烧。目前，电子烟正在经历渠道大调整，“加热不燃烧”产品也仅在个别国家流行，茶烟这类保留燃烧过程，而去掉尼古丁的新产品效果及前景仍然存疑。