编者按：本文来自微信公众号“木木老贼”（ID：mumuseo），36氪经授权发布。

文案界传奇人物约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》是我刚开始接触文案时，就读过的一本书。

约瑟夫 ·休格曼是美国最有影响力、最多产的广告文案作家之一。

最神奇的是，他当时在德国待了 3 年多，为军事情报处服务，之后又加入了中央情报局，这样的经历恐怕在文案界没有之一了。

休格曼认为想要成为一名合格的文案，就需要有足够的知识储备，而知识储备是通过平时积累来完成的。

写文案应该尽可能的体会生活，对于生活本身而言，成功或失败没有一点差别，重点在于是否参与了这个游戏，失败多了，总会成功的。

现在再读一遍，虽然有些东西已不那么适用，但经典依旧，那些文案技巧还是光彩夺目。也分享给大家。

01第一句话的秘密

这一点是我一直印象最深的，休格曼一直在强调：

一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在，就是使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

啥意思？就是说一个广告里的每一个元素都是为了引导读者开始阅读这篇文案。

文案标题的目的是什么？是让读者开始阅读这篇文章，也就是让读者开始读第一句话。

那么第一句话的目的是什么？就是让你去阅读第二句话。第二句话的目的又是什么？对，让读者阅读第三句话......第八句话的目的是什么呢？相信你已经知道了。

这句话看起来非常白痴，但是细细看起来却很有意思，你细品。

也确实是这样，我们的文案就应该不断的去吸引读者的注意力，让他们持续地去阅读每一句话，深陷其中，直到看完你的整篇文案。

那要如何让用户不断看下去呢？

02使用简洁短句

休格曼对此也给出了一个方法，就是使用短句，简洁明了，并种下好奇的种子，诱使读者读下去。

他的绝大多数广告文案在开头时，每个句子都很短，易于阅读，这样读者自然而然的就会阅读到第二句。

用休格曼的意思就是：

你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽，这样读者就必须去阅读第二句话了。

这样，你的读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头，在开始启动的时候会很费劲，而一旦开动了，接下来就很轻松了。文案也是如此。

如果你没有非常强的文字把控能力，以及场景塑造的能力，那在文案开始时就尽量别太长。

句子短，意思要清晰，节奏要快。

因为，一连串长段文字会让行文呆板，而且可能一开始就造成了 “沟通障碍”。直接就让读者没了兴趣。

而多用短句可以让读者思绪更清晰，互动性更强。它会让叙述紧凑，产生不错的张力。

举个例子，乔布斯的创世纪经典广告《think different》：

向那些疯狂的家伙们致敬，

他们特立独行，桀骜不驯，

惹是生非，格格不入，

他们用与众不同的眼光看待事物，

他们既不喜欢墨守成规，也不愿安于现状。

你可以赞美他们，引用他们，

反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了事物。

......

他们推动人类向前发展，

他们是别人眼里的疯子，

但他们却是我们眼中的天才。

因为，

只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，

才能真正地改变世界。

上面说了使用短句，下面再说说 “种下好奇的种子”。

03种下好奇的种子

什么叫 “种下好奇的种子” ？简单的说就在一个段落结尾，用一个非常短的句子，刺激读者继续往下读。

休格曼会经常把这个技巧用到广告文案中，例如下面几种句子：

但接下来我要说的还很多。

为啥不在这里结尾？

请听我解释。

下面才是真正精彩的部分。

......

这样一些悬念会促使读者下意识地继续阅读，即使是你的文章比较长，这样的技巧也能起到不错的效果。

如果你的内容既有趣又吸引人，也许你不用故意设置悬念，但一般来说这是很难的，所以就需要用这些 “ 好奇的种子” 来提升整个文案效果 。

当然，在我看来 “种下好奇的种子 ”还有一个非常好的方法，就是文章多互动多提问。

一个最简单的方法，就是提问，多提问，调动用户思考，和你互动。

记得之前在哪看过一句话，是这么说的：最好的演讲不是talk，talk，talk，而是问，问，问。

举个例子：还有没有让用户 “陷入” 阅读的方法呢？

当然有！往下看。

04让读者说 “是”

做销售的都知道，销售的第一件事就是让客户喜欢，并信任你。销售人员也必须想方设法将这个产品和客户的需求联系起来。

而在此之前，必须先让客户和自己之间有互动，否则这些劝服人的产品推销就没法顺利传达出去。

老练的销售在和客户沟通时，会让顾客肯定地点头，对他的话表示赞同。

基于此，休格曼的一个文案方法就是：让你的读者不断说 “是”，让他们在阅读你的文案时与你产生共鸣。

简单地说，你需要让你的读者非常肯定地说 “是，我同意你”。

那么，首先你的文案要得非常的诚恳，值得信赖，然后让用户不断的肯定你所说的一切，比如说一些基本事实。

最想的状态就是，当读者开始阅读你的文案时，你能让他频频点头，不断说 “是”，认同你所说的一切。

05文案的长短

在那个大部分文案人都是男人的时代，人们有一个关于文案长度的老格言：

“文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。”

文案也同样如此。

没有所谓的长文案短文案哪个更好，只有哪一种更适合。

怎样才算是适合？

就是你的文案要长到有足够的时间去创造欲望，讲完整个故事，能够激发客户对产品的兴趣，以及卖出产品。

这样就行了，既不过长，也不过短，最关键是长到足以引导读者按照你的要求去行动。

在这本书里，休格曼提到了2个要素点。

价格点：价格越高，就要用越多的内容来塑造这个价格的合理性。这是普遍适用子文案写作的规则，除非该价格被认为是物超所值。

或者更低的价格似乎缺乏可信度，这样的话文案就要多一些，更多的描述能令你提升产品的价值。

独特的产品：产品越是不同寻常，你就越需要使产品匹配顾客，那就越需要专注于创造购买环境，解释产品的新特性，相应的文案就可能长点。

另外，复杂的产品要简单说，简单的产品要复杂说。(好有套路)

06给读者找借口

给读者找一个借口，使购买合理化，这是一个必须解决的问题。如果这样的一个问题没有解决，那就会给顾客 “再想一下” 的借口。

就算他们信任你了，还是不会买了。

每个人买东西，都会有一个心理账户，你要别人买你的东西，实际上的意思就是要给他一个购买的理由/借口来满足这个账户。

可以先了解目标用户主要存在哪些心理帐户，或者需要什么样的购买理由，然后运用情感化设计来突出，也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，从而减少心理矛盾。

例如一件标价为2000的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。这个理由就是送给心爱的人我才买的。

再比如哈根达斯将用户心理归为 “表达爱的一种方式”，而不是一种 “零食支出”，所以用户自然会更舍得花钱。

同样，当一个人买奔驰车时，你当然得告诉他这辆车让人惊艳的各种功能，因为在他告诉朋友为什么买的时候要说得神乎其神啊，总不至于要他说：“我是为了面子吧”。

07文案的逻辑流程

逻辑是个好东西，我个人非常喜欢。对于我这种理科出生，可能写文章时最大的优势就是逻辑了。

特别当你在写一篇相当长的文案时，很容易就会跑偏。

这样一个时间段提前规划一个流程图就相当重要，因为在你规划出一个写作流程框架之后，整个文案脉络也就清晰了。

你会清楚的知道需要寻找什么样的资料，该在什么时机提出关键问题，要准备好哪些内容给读者......所有问题会顺着你的逻辑迎刃而解。

休格曼大师的建议是：

在这一过程中，我给出的一个窍门是创建一份逻辑路线图，文案要依图而就，所有的问题应按照图示逻辑方式问出。

为了培养出这样一种意识，你要将你的文案分成很多小的板块，以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这样一些问题是面对面问的一样。

比如下面这个就是为一个电子科技类产品列的营销文案流程：

兴趣激情→独特性→为什么不同→怎样操作→惊艳的特性→使购买合理化→永久有效→售后免费→现在下单优惠。

按照这个逻辑下来，在看文案时，你的读者每当他有疑问，总能在下一句话中找到这样的一个问题的答案，消除他的顾虑。一切都尽在掌握。

而最后，顾客就会对自己说：“ 好吧，我想要这个东西，就它了。"

08写出伟大文案的七个步骤

在《文案训练手册》一书的中后部分，休格曼还给出了写出伟大文案的7个步骤，这里总结一下：

第1步：成为你产品或服务的专家。当深入研究产品的每个细节的时候，能够获得了比其他任何资源都要多的创意。

第2步：了解你的目标客户，充分懂得消费者心理。

第3步：写下标题与副标。它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心。

第4步：开始撰写文案。不要为句子结构、语法担心。只要开始写就行，就是写写写。

第5步：修改文案。这样一个时间段才开始改改改。

第6步：酝酿。将文字放在一边，出去散一下步，或者做一些令人愉悦的事，你会很惊奇地发现离开座位给你带来的好处。酝酿的时间越长，效果就会越好。

第7步：最后再看一下你的文案，你会惊奇地发现还有很多地方可以精练。然后继续改改改，直到满意。

这里面，我个人最喜欢其中倆步。一个是第4步，一旦开始写文案就写写写，不用考虑太多，想到什么写什么，这很爽。

另一个就是第6步：酝酿。也就是我常说的放空。

写东西最怕的就是突然强行逼迫式的写，这样没效率也没灵感，而放空的时候往往会灵感迸发，只是注意马上记下来，别让它溜走了。

09制造出滑梯效应

好了，以上就是重新翻阅这本书会驻留的部分，可能有漏掉，但依旧是精彩。

总而言之，在写文案时，我猜休格曼先生肯定希望我们记住一点——制造滑梯效应。

啥意思？

这就像是游乐场的滑梯游戏，从滑梯上滑下来，即便是抓住扶手，也无济于事。在地心引力的作用下，当你向下滑的时候，动能就开始产生了。

这就是你的文案需要要达到的效果，每一句话、每一张图片、每一个元素，都是为了让读者能够开始阅读文案乃至最后一句话。就像从滑梯上滑下来一样。

这一点不妨平时多思考！

首先，标题、配图、副标等吸引用户开始阅读第一句话；然后，用格外的简单的开头来吸引用户，让读者读第二句话、第三句话、第四句话......

接着，文案需要创造出购买环境，要让你的用户不断说 “是”，和你产生共鸣，让他们相信并认同你的观点。

然后，提前构思好文案的流程，提前打消用户顾虑，整个文案既不过长也不过短，足以引导读者按照你的目标去行动就算OK。

此外，还应给用户种下 “好奇的种子”，让他对文案无法自拔。

最后，读这本书，还是以这本书的一段内容作为结尾吧：

文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式，它是一段精神旅程，你先得在脑子里组织你的想法，最后再将他们形成文字。

没什么最佳技巧，只有最适合你的技巧。