编者按：本文来自微信公众号“庄帅零售电商频道”（ID：zhuangshuaiec），作者 庄帅，36氪经授权发布。原题目《Costco和拼多多的“记忆价格”效应和“低价印象”三大公式》

美国杜克大学的行为经济学教授阿雷利研究表明：“记忆价格”遮掩了人类不准确的价格判断力。

假设让我们消费者猜测一瓶洗发水的价格，他会努力回想从前购买洗发水的价格，或是他看见广告里的洗发水卖多少钱，然后根据产品的质量和性能做调整，得出一个差不多的价格。

我最近在研读零售电商专业书籍《无价：洞悉大众心理，玩转价格游戏》，本书由麻省理工学院的物理学高材生、两次获得普利策奖提名的美国超级畅销书作家：威廉・庞德斯通所著。

在分析Costco和拼多多时，我一直强调一个核心理念：消费者本身会形成价格印象，零售电商企业能够最终靠商业模式创新、技术和经营策略让他们都以为“价格便宜”并从中获利（也就是“记忆价格”效应）。

许多零售电子商务平台正是基于这样的“记忆价格”进行定价和“价格歧视”，并从中获得更大的利益，而消费者却全然不知甚至乐在其中。

Costco“价格真便宜”的陈列规则

Costco（在中国上海首店的中文名：开市客，原来的音译为：好市多）是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，于1976年加州圣迭戈成立的Price Club，七年后华盛顿州西雅图成立的好市多，在2009年是美国第三大、世界第九大零售商。

目前好市多在全球七个国家设有超过770多家的分店，其中大部分都位于美国境内，加拿大则是最大国外市场。

这些实体店分布遍及八个国家，18年全年营业额超过1000多亿美元，为超过6200万的会员提供服务，续费率高达88%。

这家会员制零售商之所以被全球零售业者学习和膜拜，在于它不是依靠商品赚钱，而是通过“会员费”获得高额利润。

2019年8月27日，Costco在上海开业，由于购买人数过多造成交通瘫痪，不得不中止营业。

对于Costco的经营策略和商品策略本文暂不深入分析，只从开业当天有媒体朋友在现场，通过电话采访我关于店内的商品陈列，分析其与“记忆价格”效应的关系。

第一个疑问：为什么一进门Costco摆放着的是LG双门冰箱，该产品的价格比电子商务平台便宜近400元。

首先，家电属于我在《零售电商行业中“品类和时间”的消费频率》一文中提到的“年频”品类。

也就是说，Costco进门让我们消费者看到的LG双门冰箱消费频率很低，大部分（预估80%以上）的人根本不会因为它价格比电子商务平台便宜而购买，却让进店的大多数消费者有了“记忆价格”，并形成“Costco果然比电商还要便宜”的“价格初印象”。

当然，要形成这样的“价格初印象”，首先该产品需要是知名品牌，最好还是国际知名品牌、单价要高、差价能形成更加强烈的“价差记忆”。（差400元显然比差40元的价差记忆更强烈）

零售商在陈列形式上形成“低价”的第一个公式：低频品类+知名品牌+高单价。

第二个疑问：再往里走，就出现了Costco自有品牌的日用品产品，这些产品并不知名，怎么定义低价呢？

零售商自有品牌的品类主要以日用品为主，核心原因主要在于这些品类在生产的基本工艺和原料方面只要做非常小的调整，就会出现非常大的价差。

这些品类的比价逻辑和知名品牌的相同规格对比。日用品属于“周频或月频”的高频产品，消费者（家庭主妇、大妈们为主）对这类商品的规格和价格了然于胸，她们大都以“规格”为主要指标进行比价。

例如：24包120抽3层的清风抽纸在电子商务平台秒杀价是57.90元，会对比同样或相近规格的Costco自有品牌抽纸，假设为49.9元。这样再次形成“价格真低”的“记忆价格”。

同样规格的Costco自有品牌的抽纸为什么能比清风抽纸低这么多呢？这个涉及的因素就很多了：自有品牌没有宣传费用、配送到Costco单店成本也低（另外哪怕是多店，也比清风的全渠道成本要低）、抽纸做得稍微薄1毫米等在原料和工艺上做出特别细微的调整。

零售商在陈列形式上形成“低价”的第二个公式：高频品类+自有品牌+原料/工艺细微差异。

第三个疑问：再往前走就是超低价的茅台酒，为什么是这个产品？

这个和第一个疑问是一样的，只不过不是放在店门口，是因为对于大部分消费者来说，酒的“消费频率”属于“月频或季频”的“中频”品类。

这样的知名品牌“中频”品类放在最里面一方面能够造成一些购买难度，另一方面继续强化“价格真便宜”的“记忆”。

在低价茅台酒的旁边则是Costco有名的“日频”品类产品——面包。消费者走到这里，要么什么都没有买，要么买了自有品牌日用品和抢到了茅台酒。无论什么情况，“价格真便宜”的记忆已经被大大强化了。

而面包这样的非标品已无法快速清晰地比价，消费者到这里大多数情况下也不想再比价了，开始简单通过“记忆价格”进行价格判断，面包的“记忆价格”则来自面包或甜品店里的价格。Costco的面包在此时此地变得“又便宜又好”。

如果消费者在此时此地什么都没买，心理上会觉得已经花钱办了卡还好不容易逛到这里，基于“补偿心理”，就会买这些对于Costco来说“利润很高”的面包类产品；对于买了自有品牌的日用品和茅台酒的来说，购买这些产品的可能性同样非常高。

当然，由于是媒体记者根据他看到的陈列向我提出的一些疑问，所以只是简单根据这些描述，结合我对“记忆价格”效应和“消费频率”的研究做些粗浅的分析。

拼多多包邮的“低价”秘密

拼多多的创始人黄峥曾说过要做中国的“Costco+迪斯尼”，迪斯尼好理解，就是要好玩，所以拼多多开创了电子商务平台有小游戏的先河。

那么Costco的“低价”在拼多多怎么被践行呢？

首先，通过我对Costco上海首店的陈列分析，还有个重要的结论就是：不仅要低价还要能赚钱！

拼多多现在仍然处于扩品类疯狂补贴巨额亏损的阶段，未来能不能赚钱本文暂时不分析，我先来分析拼多多是如何制造“价格真便宜”的“记忆价格”的。

线下零售商通过陈列和品类的方式实现了这个目的，拼多多则是通过“包邮”来实现的。

在拼多多创立的五年前，中国电商已经发展了十多年，至少中国有3、4亿人对于快递费有着强烈的“记忆”。

几个亿的消费者通过电子商务平台对“快递”这种“商品”形成了“记忆价格”：江浙沪、同城、西藏/新疆/青海等快递费多少钱，几个亿的消费者心理有数。

个人寄快递退换货同样成为常态，对快递费有着非常强烈的“记忆价格”。

零售电商属于“规模集约化”行业，也就是在某个部分通过网络效应不断实现超大规模，然后集约生产和提供服务，从而降低相关行业的价格并提高效率。

同城6元～8元、外省市10元～20元的快递费是针对一个人或小公司寄快递的价格，可是对于拼多多这种规模集约化的电子商务平台来说，一个单品如果能做到10万单一天，几乎所有快递公司都愿意1元～2元的价格为它提供服务。

哪怕是亏损，这些快递公司也愿意为规模订单提供这样的价格。

因为快递行业属于订单驱动成本和效率的行业，一个小区或办公楼送20单和100单的固定成本基本上没有区别， 单量越多能降低单位成本。

也就是说20单和100单一天的人工成本都是100元，20单的单位成本是5元，100单的单位成本则为1元。

那么100单量的情况下，快递公司可以接20单甚至50单亏损件，仍然能够赚钱。

拼多多上9.9元包邮的两斤苹果，在消费者形成的“价格印象”是这样的：“苹果相当于白送，毕竟快递费用都不止9.9元呢”。

这就是快递的“记忆价格”在起作用，于是拼多多成功实现了“价格真便宜”的强烈记忆。

可事实是：9.9元包邮的两斤苹果，快递费只需要1元，一斤苹果的单价高达4元。我去永辉超市比过价，拼多多很多商品每斤的单价和永辉一样甚至要高。

当然，这里最重要的还有“低客重”，也就是说不要一下子卖5斤10斤，而是1斤、2斤、3斤为主，这样单价也能够降到“快递费”的“记忆价格”区间。

电商通过包邮形成“低价”的第三个公式：低客重+低单价+非知名品牌+服务价格记忆。

我对拼多多对标Costco形成的“记忆价格”研究并得出的公式对于农产品（生鲜品类）是成立的，因为这些品类没有知名品牌，定价体系和“记忆价格”基本由超市一直在主导。

随着拼多多开始向其它品类扩张，许多品类都有“知名品牌”，他们本身有着严格的定价标准和利润范围，并且许多还是高单价，快递费用的服务价格记忆在这些品类和品牌并无法形成非常好的“低价”印象，如果只是拼多多的补贴在起作用，很可能最终就赚不到钱。

拼多多现阶段以这个“低价”逻辑，然后高额补贴扩品类的做法并形成更大规模，希望最终形成大幅盈利的方式，从第三季度财报发布以来的股价表现来看，投资人显然信心不足。

其次，拼多多作为开放式的电子商务平台，目前在技术架构和运营体系仍然不够支持多品类的购物习惯：如前台的关联销售/购物车、商家中台的买赠/关联销售/多样促销等功能的缺失，也让投资人不无担忧其发展前途和停止补贴之后的“复购”表现。

关于这些影响长期资金市场的部分，本文就不再展开分析。

最后，一起再来复习一下“记忆价格”效应：

假设让我们消费者猜测一瓶洗发水的价格，他会努力回想从前购买洗发水的价格，或是他看见广告里的洗发水卖多少钱，然后根据产品的质量和性能做调整，得出一个差不多的价格。

还有我根据“记忆价格”效应总结的三个零售电商“低价”公式：

第一个公式：低频品类+知名品牌+高单价。

第二个公式：高频品类+自有品牌+原料/工艺细微差异。

第三个公式：低客重+低单价+非知名品牌+服务价格记忆。