编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID：dianshangmj），36氪经授权发布。

文祝颖丽

编辑斯问

“下沉市场”是个宝藏之地，这已经无悬念了。但「2017-2019」，巨头们给予的关注和押注的筹码有了空前的差别。

2017年，拼多多、趣头条、快手，组成的下沉三剑客，“砍一刀”、 “双击666”的玩法和内容，在互联网主流人群的观感中仍然透着Low。

一年后拼多多和趣头条先后登陆纳斯达克，下沉市场进入主流视野，巨头们也意识到，这是新的流量宝地。由此，整个互联网行业都开始了一轮新的“上山下乡”运动。

2019年，下沉市场依旧很香，但做生意的逻辑变了。超高的性价比好物，极致的体验，当然撒币补贴教育用户还得持续。

当战略框架确定之后，一切看待业务的视角，就都变成了战略视角。巨头们加强部署，团队、产品、营销、弹药，去创新下沉市场，构建自己的壁垒，成为最后的赢家。

这当中有人尝到了甜头，有人开始掉队，2019年持续加码的“下沉市场”成了高手间的过招，竞争进入白热化。

阿里京东尝到甜头，58、携程下沉加码

“下沉市场”，从没有离开过巨头们的视线。

早在2014年，阿里巴巴就启动农村战略，希望在3到5年将农村淘宝项目覆盖到“千县万村”；京东2015年，尝试通过农村电商和京东便利店，打入县城和农村。

在没有对手的那些年，这不过是集团对新业务的试探。直到拼多多的横空出世，依靠社交电商，从阴影中突出重围。巨头们才意识到，下沉市场有着如此巨大的价值。

2019年，阿里、京东对下沉市场的战略部署正式提上日程。

3月21日，阿里宣布重启聚划算，使之成为中国品质惠经济的窗口。重新打磨“倚天剑”意味着，阿里正式对下沉市场发起进攻。

集团内部，成立大聚划算事业部，其中囊括了聚划算、淘抢购、天天特卖三大业务版块。在淘宝APP的入口，聚划算、天天特卖、淘抢购也升级为一级入口，在首页占据醒目位置。

商业模式上，聚划算聚力后端供应链改造，一是协助品牌下沉，孵化更适合下沉市场的子品牌，二是对工厂进行C2M改造，用销售指导生产，提高了效率，创造了极致性价比。

聚划算扛起进攻下沉市场的大旗之后，阿里甚至创造了一个下沉市场的双11：“99划算节”。

今年阿里全球投资者大会上，天猫淘宝总裁蒋凡透露，目前淘系70%的新增用户来自下沉市场。

京东对下沉市场的重视也上升到了战略层面。年初刘强东给2019年京东定的三个突围方向中，“三四线城市”的表述位列最前。

刘强东就在电话会议上提到，三四线的市场表现已经超过一二线，未来要更关注小镇青年。

今年4月，京东正式上线拼购业务，一个月后，拼购业务由成功发展京东PLUS的业务负责人韩瑞接替，并上线独立APP。

9月份，京东拼购升级为“京喜”，并在10月获得微信购物的一级入口，挑战拼多多在微信生态的地位。

双11期间，京东披露，全站新用户中有近4成来自京喜，当中又有超过7成是来自于3-6线等下沉市场。

另一个巨头携程，今年的两大战略是下沉和出海，其中下沉主要通过线下开店进行布局，《北京商报》6月曾报道，携程计划招聘 5000 多名员工，新增 1300 多家线下店，其中有一半要开在县级市。通过下沉，携程把以往线上的服务在线下聚合，提供给原先那些难以触达的小镇青年们。

58同城的做法更为激进，直接在下沉市场复制了一个自己，“我们把58同镇看成是二次创业。”58同城董事长姚劲波说。从2017年创立到2019年10月，58同镇已经在全国覆盖了1万多个镇，1亿用户。通过“社交关系+半熟人网络”模式，58同镇为下沉市场用户构建了属于他们的社群网络，在这里能他们能分享各种优惠，接受各种新信息，成为重要的生活服务平台。

“小镇青年”变了，那些注定的失败

移动互联网新贵们激活了下沉市场的潜力，但“9块9包邮”和“砍一刀”并不能满足他们的全部诉求。

根据国家统计局的数据，全国居民人均可支配收入从20167元上涨到了28228元，而农村居民人均可支配收入的同比增速显著高于城镇居民，人均消费支出也是如此。

这在某种程度上预示着下沉市场对于消费升级的需求比一二线城市更旺盛。

天猫有多个方面数据显示，电动牙刷、燕窝、蒸汽拖把、牛油果、进口纸尿裤等代表消费升级的商品，在销售增速上远超一二线城市。

刚刚过去的双11，千元的扫地机器人，跑步机，在三四线城市都热销几万件；而今年淘宝双12开场的前1小时，农用拖拉机的销量同比大涨3倍。

有钱有闲的小镇青年们，在互联网时代拉平了与一二线城市的信息差，他们的消费习性和喜好快速更迭，只有便宜和性价比已经无法满足他们了。

应变的不及时，满足不了消费升级需求的平台注定要被淘汰。这其中，社交电子商务平台淘集集就是一例。

打开淘集集，0元购物，9块9包邮，跟它比起来，拼多多的玩法都要逊色不少。

这个2018年8月上线的电子商务平台，复制了拼多多加趣头条的玩法，既有拼团，同时还设计了“现金补贴+分销返利”体系，注册、买东西、邀请新用户都有钱可以分。

1年时间就围猎了1.3亿的用户，可惜的是，烧钱补贴不是万能药，供应链和服务跟不上，用户薅的只是平台羊毛。县城青年李翔，偶尔会在拼多多上买点日用品，对品质的追求不算高，但面对淘集集，他还是觉得“太LOW了。”

得不到用户的认可，商家也失去耐心。2019年最后的一个月，淘集集这颗雷，终于爆了。

拼多多尚且亏损巨大，学了皮毛的淘集集，最后倒在了成为拼多多的路上。

“趣步”、“步多多”这些以“吸引用户走路赚钱”为基础的App，则以另一种方式收割着下沉市场的红利。据新闻媒体报道，这款2018年下半年才上线的趣步App，注册人数已达到9500万人，一度登上AppStore里“生活”排行榜第1名。

在“走路赚钱”的简单逻辑背后，一些平台利用用户基数做起了广告推送的生意；另一些则披上了区块链的外衣，玩起“炒币”模式。

这类“创业”对下沉市场用户的戏弄，最终也会引火烧身，“趣步”就因涉嫌网络传销及金融诈骗被立案调查。

如今的下沉市场已经发生改变，在巨头纷纷下场的当下，烧钱换规模只能维持一时，提供好的服务，真正解决下沉用户的痛点，与此同时提升效率、减少相关成本，才是对下沉市场最好的尊重。

“极速版”内容成为标配

2019年，电商下沉学习拼多多，内容下沉则以趣头条为师。

阅读时长换金币、金币累计可提现，面对趣头条的挑战，今日头条如法炮制出了 “极速版今日头条”，slogan就是“看资讯领现金红包”。

除了能赚钱，今日头条极速版的内容页面和功能也更加简单，体积小、运行速度更流畅，内容与正式版打通，对下沉市场的用户很友好，有与趣头条一争高下的优势。

有专业技术人员评价，“极速版应用的本质是针对特定目标用户群体的特需版本，能更好地解决特定用户的需求，使产品覆盖到更广阔的人群，从一个较低的门槛逐步培养这些新用户的使用习惯。”

QuestMobile报告数据显示，极速版的用户有57.8%分布在三线及以下城市，同时极速版的用户中有更多青少年和中老年用户。

为了覆盖这些“正式版本”难以触达的用户，互联网大厂和头部品牌纷纷开发起了各自的“极速版”，「电商在线」在苹果appstore上搜索极速版，今日头条、腾讯新闻，乃至百度、微博、知乎都有极速版本的布局。

2019年，小镇青年最喜欢的短视频平台快手和抖音也推出极速版，进一步下沉。

8月，快手极速版上线，“看视频赚金币”，20天就实现了千万级的日活用户量。

抖音很快跟进，推广的路子很野，地推送鸡蛋、线上发红包，不到两个月就达到了1400万的月活。

在内容上，极速版和正式版本有明显区别，抖音以健康、搞笑、情感等下沉市场用户感兴趣的内容为主，快手则主推政务、明星等内容，有分析认为抖音极速版助力抢夺下沉市场用户，快手则是争夺中老年人群。

QuestMobile多个方面数据显示，目前的各类应用市场中，极速版APP的数量已达到75个左右，以系统工具、新闻资讯和泛娱乐产品为主，其中下沉市场用户在短视频、在线视频、在线阅读等泛娱乐类极速版应用更为活跃，对短视频的偏好尤为显著。

截至2019年10月，各类极速版APP月活用户已经突破1.3亿，相比去年，增幅达到254%。

下沉市场也是大众市场

中国有约300个“城市”，2856个“县”，41658个“乡镇”，662238个“村”。

除了那屈指可数的一二线城市，剩下的皆被称为“下沉市场”。

由此，下沉市场才是更为大众的市场，是万亿级别的市场。未来，下沉市场仍将是必争之地，但风暴中心无论是用户侧还是其他环节，都在发生本质变化。

据《2019下沉市场图鉴》下沉用户主要有三个特点：一是有钱有闲，喜欢拉人砍价；二是对价格敏感，廉价远比品味重要；三是猎奇心重，乐于炫耀分享。

这也是怎么回事2019年，电子商务平台和内容平台在下沉市场最为火热的原因。无论是聚划算、京喜还是抖音快手的极速版，正是切中了小镇青年的痛点才能收获下沉人群的拥趸。

过去的一年，拼多多撒出百亿对苹果手机、大牌化妆品进行补贴，到了这个双12，阿里、京东也纷纷推出百亿补贴，资本和企业正在推动整个下沉市场进行跃进式的发展。

经过互联网的教育和洗礼，小镇青年跟一二线城市的消费差别几乎缩小至零。未来，面对这个已经快速成熟的市场和用户，如何构建自己的壁垒才是关键。

2019年快结束了，下沉市场虽然看似满地金矿，但除了面对快速变化的人群和市场，仍有不少难题需要解决。

下沉市场是个极为分散的市场，人口密度也小，运营成本很高，不同地域的文化的消费水平各有不同。此外，这个群体并没有形成对平台和品牌的忠诚度，用户是哪里性价比高去哪里。

2020年，掘金下沉市场，仍需心怀敬畏。