市民在昆明大悦城盒马鲜生旗舰店购物。图/IC
文 | 刘以秦
编辑 | 余乐
近日，几家数月前还是明星企业的生鲜电商接连“爆雷”。
“大家不要买了，明天没有人供货。”11月21日，生鲜电商“呆萝卜”各家店铺组建的微信群里，有工作人员提醒消费者不要再下订单，瞬间引发了他们紧张的情绪。
“明天还能拿菜吗？”有人问道。
马上就有人回答：“店都搬走了，去哪拿啊！”
呆萝卜的滑铁卢来得猝不及防。11月22日至26日，呆萝卜以每天一篇的速度接连发布声明，承认由于经营不善导致资金紧张，公司陷入危机，请求消费者、供应商、加盟商、合伙人理解。12月9日，呆萝卜宣布重启，但版图已经收缩至发源地合肥，其他城市的门店是否能恢复开业，尚未可知。这距离今年6月底呆萝卜宣布完成6.34亿元人民币的A轮融资，还不到半年时间。
11月20日，京东和蘑菇街共同投资的社区团购平台“鲜来多”发布了下线公告，称“长期面临盈亏不理想的问题，经过慎重考虑，决定撤出社区团购市场”。11月底，在上海，社区生鲜电商“妙生活”也悄然关闭了所有门店。12月9日，《财经》杂志报道称，武汉的生鲜电商“吉及鲜”融资失败，规模盈利不达预期，正在大规模裁员和关闭前置仓。
互联网是先进生产力的代表，而“菜市场”则是农业社会的产物。前者对后者的“降维打击”理应很轻松。风头正劲的时期，呆萝卜曾经对外宣称，能做到菜价平均比菜市场便宜20％。“叮咚买菜”激进扩张之时被认为迅速切割了上海地区的菜场生意，盒马CEO侯毅也曾公开表示，生鲜以超市为主，取代菜场是必然趋势。
然而，自2005年电商开始涉足生鲜这一品类以来，一波又一波想革菜市场命的生鲜电商项目来了又去，菜市场还是在那里，每天熙熙攘攘。
颠覆菜市场
菜篮子是新零售时代的兵家必争之地。杰富瑞（Jefferies）发布的报告数据显示，2018年，中国线上生鲜市场规模已达1810亿元，预计2021年将达到4160亿元。在这样一个前景巨大的市场里，除了一大批创业公司之外，阿里、腾讯、京东、美团、苏宁、永辉等巨头也纷纷在其中布局。
然而，根据杰富瑞的数据，2018年生鲜电商的市场渗透率依然在5％以下，即使在互联网更为普及的城市地区，也仅仅为12.6％。招商证券2019年发布的报告数据显示，传统菜市场渠道目前仍占生鲜销售70％左右的份额。对于买菜这件事，老百姓最爱去的，还是家附近熟悉的农贸市场。
但是，生鲜电商认为他们在某些方面能比菜市场做得更好，首先就是对供应链的改造。
长沙本地社区生鲜店品牌“本社生鲜”的创始人兼CEO李福兵告诉《财经》记者，大部分传统农贸市场上的农产品流转链条长，参与的商家众多。
通常的模式是：农产品从基地种植户到当地的收购人，再由大型贸易商转运到一级批发市场，发往各地的省级批发市场，再到地级批发市场的批发大户手中，分散批发给二级批发商，最后才能到农贸市场的商贩手中。
“中间不但存在运输成本，每一级批发环节还都要加价。”他说。
生鲜电商“每日优鲜”业务相关负责人告诉《财经》记者：“传统菜市场的分散化供应链、高毛利、没有完整的品控质检流程等特点，让它更像是初代生鲜零售的产物。”
一家菜市场的辐射范围一般只有周围5公里，名气大一些的可以到10公里，而一家生鲜电商却可以服务几个市甚至几个省的消费者。大批量的采购使得生鲜电商对上游有强大的议价能力，再通过产地直采减少中间环节，能够为消费者提供更低价的产品。理论上，这是生鲜电商相比农贸市场的优势所在。
另一方面，随着生活节奏的加快，加上消费者“懒惰”的本性，慢慢的变多的年轻消费者希望买菜这件事情变得更容易，让生鲜品也能像外卖一样送货到家。
传统菜市场模式的缺陷和新的消费需求让生鲜电商们看到了颠覆它的可能性。
共识：产地直采
大玩家向外传递的声音是“产地直采是大方向”，永辉、大润发、沃尔玛等传统零售企业都在做，而生鲜电商，除了不直接参与运营的饿了么、京东到家等平台之外，无论大小，无一不以产地直采为卖点。
产地直采最大的优势在于便宜。
一位生鲜业内人士给《财经》记者算了一笔账。农产品从产地进入物流体系，通过收购人到达一级批发市场，会产生一笔代办费，通常为一斤0.1元或者5分钱，一级批发市场加价8％到10％，流通到北京新发地这样的二级批发市场，终端零售商再付出多10％到15％的代价从二级批发市场拿货，最终加价40％卖给消费者。
也就是说，如果将这个链条完整走一遍，一级批发市场中成本为10元/斤的商品，到消费者手中，最终的价格至少是16.7元。传统的农贸市场就是如此。
如果零售商有一定规模，可以直接从一级批发市场拿货，能省下10％－15％的成本，做到产地直采，可以省下18％－25％，考虑到自建物流和资金的成本，最终大概能节省15％。
但实际上，产地直采并不适用于所有企业。生鲜品易腐烂，运输过程中需要保证低温，而自建冷链物流的成本极高，对起步阶段订单量不大的企业来说，远不如与本地批发商合作更为划算。“你自己去构建一条供应链还没有本地的供应链更有规模，更有议价权，那你还不如跟这个合作伙伴一起干。”每日优鲜合伙人兼CFO王珺对《财经》记者说。
李福兵认为，企业要做大，自建供应链是必须的，供应链才是竞争的核心，“哪怕前期投资大，后期可摊薄”。然而，很多为此投入巨大的创业公司却没有成功熬到摊薄成本的时候。呆萝卜宣称80％的果蔬产品来源于原产地直采，但它终究没有撑过今年冬天。
产地直采另一个容易踩到的“坑”是做选择。每日优鲜只做两类商品的产地直采，一类是流量品、民生品，例如普通的大白菜、土豆等，消费者天天都会买、交易量巨大。“这些想都不用想，就应该去产地直采。如果没有去产地直采，说明规模没到，或者组织能力没到，去产地找不到好的货。”王珺说。
另一类是特色商品，它们满足了用户某些特定的程度的消费升级需求，有更高的毛利率和更好的客单价，去产地直采才能找到好的货源。但是，SKU（库存量单位）里占更大比例的其实是用户购买频次并不高的长尾商品，例如粮油。这类商品做产地直采并不经济。
目前，每日优鲜直采的比例在70％以上。大的传统零售商如永辉，也只做主要产品的直采，例如苹果、西瓜、大白菜、大蒜等，其他的生鲜品，则主要从一级批发商那里进货。
内战：模式之争
上游的产地直采是共识，但在下游的终端形式上，不同的生鲜电商提出了不同的解决方案。
创立于2005年的“易果生鲜”是中国最早的生鲜电商，它当时的名字还叫“易果网”。2012年，成立不久的生鲜电商“本来生活”凭借一场“褚橙进京”的活动声名鹊起。五天时间，20吨褚橙销售一空。以此为标志，生鲜电商正式进入大众视野，各大电商开始进入这一原本不被看好的领域。2012年也被称为生鲜电商元年。
早期的易果网和本来生活属于传统的B2C模式，只有线上销售渠道，没有线下布局。到2016年，国内生鲜电商数量已经高达4000多家，经过漫长的混战，几种主流模式逐渐形成。
目前市面上的生鲜电商主要有四种模式，分别为社区生鲜店、社区团购、前置仓模式和店仓一体化模式，此外还有饿了么、京东到家等平台，虽不直接经营生鲜品，但吸纳了不少线下生鲜店甚至菜市场摊主，提供引流和配送服务。
近期爆雷的呆萝卜是社区生鲜店这一领域的头部企业。呆萝卜创立于2016年，总部位于安徽省合肥市，危机爆发前，在安徽、江苏、河南、湖北四省拥有超过1000家门店。
呆萝卜采用“线上订线下取，今日订明日取”的经营模式，主攻的是原本在菜市场买菜的那一拨“计划型线下客群”。相比菜市场，呆萝卜门店距离社区更近，次日自提则为呆萝卜提供了“以销定采”的基础，降低损耗的同时省去“最后一公里”的履约配送成本。
创办初期，为了吸引消费者，呆萝卜多次推出“一分钱促销”活动，在超低价的刺激下，呆萝卜的门店时常大排长龙，但这样疯狂的促销力度不可持续，“一分购”的活动逐渐减少。另一方面，为了迅速形成规模优势，建立起商业壁垒，呆萝卜的门店扩张速度惊人，短短三年时间，就形成了超1000家门店的规模。
呆萝卜创始人兼CEO李阳将呆萝卜遇困的原因归结为“对公司增长发展的预期过高”、“低估了生鲜的‘烧钱’速度”。也就是说，过度的补贴和扩张拖垮了呆萝卜。这也是很多生鲜电商共同存在的问题。
一线城市的消费者获取生鲜产品的渠道众多，社区生鲜店主要分布在二三线城市，尤其在长沙、合肥等地遍地开花。除了呆萝卜之外，尚有“生鲜传奇”、“谊品生鲜”等企业在继续探索。其中，生鲜传奇创办于2015年，扎根合肥，目前已经是估值超过30亿元的社区生鲜独角兽之一。
社区团购采用“在线预订，小区自提”的模式，运营模式轻，不需要新开实体门店，只需在物业设置提货柜，甚至将团长的家作为提货点。除了将供应链缩短之外，这种模式相比菜市场还能省掉一笔摊位费。社区团购内部分化的模式众多，有微商模式、自提柜模式等等，大部分社区生鲜店也会组建自己的消费者微信群，组织消费者进行团购，因此行业较为分散，尚未出现一家有代表性的独角兽企业。
Mob研究院发布的报告数据显示，以2019年7月的MAU（月活跃用户数量）计，生鲜电商App的前五名中，前置仓模式的企业占据两席，分别为每日优鲜和叮咚买菜，店仓一体化模式的企业占据三席，分别为永辉生活、盒马以及大润发优鲜。在众多生鲜电商模式中，这两种暂时处于领跑位置，也是业界争论的焦点。
2014年11月，出身联想集团的徐正和曾斌创办每日优鲜，首创前置仓模式。采用前置仓模式的生鲜电商，每家门店都是一个中小型的仓储配送中心，大仓对门店供货，门店给消费者供货，但门店只承担仓储功能，消费者无法进行到店消费。
《财经》记者在每日优鲜位于北京市望京地区的一处前置仓看到，一个前置仓的面积在400平方米左右，大约有3000个SKU，覆盖日用品以及平时做菜会用到的几乎所有品类，并且能够提供咖啡和热食。
盒马鲜生则是店仓一体化模式的代表。2016年，盒马鲜生在上海的第一家门店开业。目前，盒马旗下已经拥有盒马菜市、盒马mini等多种业态。消费者既可以到店消费，也可以在线上下单，骑手最快30分钟即可送货上门。
侯毅曾经公开表示：“前置仓是一个快速覆盖城市的过渡期的好方法，但最终要被迭代掉。”盒马不做前置仓的原因有四：第一，店太小、品类太少。前置仓面向菜场对象，盒马面向中高端消费者；第二，前置仓流量成本巨大；第三，损耗巨大；第四，客单价很低，免费配送不能盈利。
上述每日优鲜业务相关负责人则认为，店仓一体化模式线上线下需要两种运营体系、两套人马，也就从另一方面代表着会有双重成本，相比而言，前置仓模式可以省去线下门店模式高昂的租金、人工、装修、水电等成本，进一步提升经营效率。此外，到店模式受选址限制，可复制性有所欠缺，而前置仓对物业选址的要求较低，更易大规模扩张。
但这两种模式都有一个问题，就是配送成本始终居高不下。叮咚买菜创立之初靠着“低价+免配送费+半小时送达”的打法，在很短的时间内就打开了局面。今年9月，叮咚买菜发布上海地区配送费调整通知，宣布只有订单商品金额大于等于28元时，才能享受免运费权益，否则就要收取5元配送费。盒马鲜生的部分门店也从开业时的笔笔免运费，调整为每天第一笔订单免运费。
“零售终端最后一段物流的难点，主要并不在于物流成本上，而在于分解成本上。”星瀚资本创始合伙人杨歌对《财经》记者说。如果每一个门店都有自己的送菜业务，最难的一点其实并不是在送货路上这一段200米的距离，而是配送员把一堆货物分拆开，一个个送货到家。
“消费者觉得从楼下送货到家没有一点困难。一个人这么想，其实问题不大，50个人这么想，就是一个非常复杂且费力不讨好的工作。”他说。
高履约成本带来的后果是，客单价必须达到一定数额才能不亏本。
据王珺介绍，从城市边的大仓运到用户的手里，生鲜电商在一线城市的履约成本，基本上在十二三元左右。如果是这样，按照生鲜20个点的毛利率来看，客单价至少达到60元，订单才能不亏损，算上获客成本和总部的成本，80元的客单价是一个让企业能活得比较舒服的线，实现100元客单价，企业才能够盈利。
但对买菜这种碎片化的消费行为而言，实现100元的客单价并不容易。
激烈竞争之下，前置仓与店仓一体化各有出局者。类似盒马鲜生模式的小象生鲜于2019年4月连续关停了除北京之外的所有5家门店。前置仓模式下的U掌柜、青年菜君也昙花一现，相继倒在探索途中。
菜市场受到冲击了吗
各家平台倒下的背后原因各异，但业界关于哪种模式能最终跑通始终争论不下，最重要的原因就是生鲜电商自身尚未找到一个成熟的盈利模式。
呆萝卜的故事并不是个例，此前还有安鲜达、迷你生鲜、美味七七、许鲜、小象生鲜等一大批企业倒在路上，即便是每日优鲜、盒马、叮咚买菜这样的头部企业，都尚未实现整体盈利。
在这样激荡的环境里，生鲜电商整体所要颠覆的传统菜市场渠道，仍岿然不动。
位于北京市朝阳区的三源里菜市场建立于1992年。由于地处使馆区，菜场里的外国顾客较多。摊位分布在一条直路的两边，环境整洁，一路逛过去，出售的商品一目了然，并且种类丰富，各式中餐和西餐的原料都可找到。
三源里菜市场的吴经理自2013年开始在这里工作，当时正是生鲜电商迅速发展的年代。他告诉《财经》记者，他在菜场工作多年，并没有见到各路App真正影响到菜市场的生意。
“相比生鲜电商，菜市场的优势在于能更好地服务小范围内的消费者，菜品随买随有，消费者看得到、摸得着，更放心。”他说。
杨歌认为，颠覆菜市场对生鲜电商来说是一个宏观目标而非战术目标。虽然生鲜电商的整体市场占有率在扩张，消费形态也在因此逐渐改变，“但内部其实还是互相撕咬。”他说。
Mob研究院关于生鲜电商的报告数据显示，生鲜电商用户主要集中在二线以上的城市，其中近七成是女性，25岁－34岁女性用户的占比最高。而在传统农贸市场买菜的却大多是中老年人。
显然，生鲜电商与菜市场目前实际的用户群体之间存在较大的差异。各家生鲜电商争夺的用户其实是同一批人，而这些人本来就不是逛菜市场的主力。在这种情况下，谈“颠覆”还为时过早。
“我们更多地还是聚焦在超市人群，以80后为典型。”王珺说。这些人在购买过程中，已经不会像上一代人那样从菜市场种类繁多的商品里甄选了，他们要的是精选，要SKU结构完整、有品控的把关，这是跟农贸市场中的“银发族”完全不同的消费习惯。
目前直接“杀进”菜市场的，是饿了么、京东到家这样的平台。它们只提供流量和配送服务，不直接经营商品。平台把菜市场、超市、小型社区生鲜店像餐饮店那样组织起来，目标是让买菜变得像点外卖一样。
外卖点餐的平均客单价是25元-30元，消费者也愿意为其支付配送费用，但买菜这件事就不一样了。杨歌说，买菜的消费频次乘以客单价是低于订餐的。“对于菜市场的商贩来讲，他们会自己算一笔账，他们的收入是否能够支撑这个新模式，如果他们算完账或者是尝试完之后发现收支不平衡，这件事情就算进行下去，也长久不了。”他说。
三源里菜市场已有两三家摊位入驻饿了么成为商家，消费者可以在平台上下单，由饿了么骑手负责配送。但他们属于菜市场中的“少数派”。大部分的摊主为满足顾客送菜上门的需求，提出了自己的解决方案——闪送。
扎根社区已久，菜市场每个摊位的老板都有一批固定的客户。如果他们不方便来菜市场采购，在微信上跟老板说一声，老板就会打包好食材，叫一单闪送，直接送到顾客家里。
相比于入驻平台，自行安排配送的方式更自由也更经济。一位出售蔬菜的摊主告诉《财经》记者，饿了么的地推曾经邀请他入驻平台，被他拒绝了。“我们本小利薄，无法接受平台的抽成。”他说。虽然这样无法获得来自平台的流量，但目前线下面对面的交易还是主流，闪送已经完全能满足顾客偶尔的送菜需求。
上海智简信息科技有限公司CEO孟伟认为，任何试图把老板变成员工的努力都会以失败告终，菜市场每个摊位的老板都在为自己打工，他们时刻关注菜品新鲜度，时刻在整理菜品，而且他们非常关注客户关系，即使没有一点工具支持，他们也会用脑子记着你的买菜偏好。这一点，是让他们“为平台打工”无法做到的。
菜市场会消失吗
菜市场现在没有感受到威胁，以后呢？
冬储大白菜是许多老北京人关于冬天的记忆，在物质匮乏的年代，家家户户都会去菜市场买上一堆耐存储的大白菜，度过漫长的冬季。每年11月份，北京的崇文门菜市场都会开售冬储大白菜，今年的销售场面也十分热闹。
一位中年女士一下子买了10多棵大白菜，她告诉《财经》记者，多年以来买冬储大白菜已成习惯，至于网上买菜，她觉得虽然方便，但看不到菜的好坏，不放心。她与菜市场的工作人员已经十分熟络，借了他们送货的小板车拉着一堆大白菜回家了。这是生鲜电商无法给予的仪式感和人情味。
多位业内人士都认为，菜市场这一业态不可能消失。
“正如电子书的出现没有让纸质书退出历史舞台，在生鲜电商影响下的菜市场也是如此。”杨歌说。在生鲜这个领域，消费者关注的主要是质量、成本、效率和使用者真实的体验四点。其中，大部分的中国人最在乎的还是成本，其次是产品质量。菜市场是将这两点结合得比较好的一个业态，适应当前国人的消费水平。即使新一代年轻人成长起来，菜市场依旧会有自己的留存用户。
不可否认的是，生鲜电商的发展速度非常快，根据欧睿数据，2017年电商渠道份额较2012年提升1.5个百分点，尽管整体占比仍然不足3％，但增速迅猛，对传统农贸市场的替代效应显著。
现在的95后、00后对于互联网的依赖是从小养成的，当这批人成为买菜的主力，他们对于效率的要求可能会更高于成本和质量。“这个菜寄到我家后口感没那么好，这个事情50岁以上的人是忍不了的，但是20岁以下的人并不会非常在意原材料的质量，这就是消费者群体的区别。”杨歌说。
王珺认为，至少在一二线这样的城市，菜市场可能会消失，但也可能会变种，变得更独特。例如在北美地区，超市是绝对的主体业态，但也有各式各样的集市。这些集市会出售各种特别新鲜的食物，有的甚至发展成了当地的旅游胜地。
“到了一个新地方，有人爱逛百货公司，有人爱逛书店，我宁可去逛逛菜市场。看看生鸡活鸭、鲜鱼水菜，碧绿的黄瓜，通红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”这是著名的文学家汪曾祺曾经写过的一段话。
位于日本大阪的黑门市场、泰国曼谷周边的水上市场……都是游客去往当地必须要打卡的地点。
对生鲜电商来说，菜市场也有值得借鉴的地方。每日优鲜业务相关负责人认为，菜市场商品的丰富程度，以及人与人交互的人情味，都是每日优鲜希望通过扩充品类、智慧营销等方式去学习的。“与其说我们与传统菜市场是竞争关系，不如说我们是生鲜零售在不同时代的业态代表。”他说。
当20世纪90年代连锁超市进入中国之时，人们对于菜市场的必要性就曾有过怀疑，但结果是，菜市场依旧是每个城市和农村不可或缺的基础设施。因此吴经理并不担心他所在的菜市场的命运。“如果要消失的话，当初超市出现的时候，菜市场就已经消失了。”他说。
（本文首刊于2019年12月9日出版的《财经》杂志）
