编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID：xinlingshou1001），作者：章蔚玮，新零售商业评论编辑，36氪经授权发布。

“爆红和寒冬，对于这个行业的从业者而言，就好像发生在一夜之间。”

经销商在退出，投资人在退出，零售柜台在减少，这是电子烟新政出台半个月来，这个行业正在经历的转变——充满悲观情绪。但这样的悲观，其实早有预料，只是这一天来得有点快。

有人说2019年是电子烟元年，那么从它兴起到现在的270天里，败局或许早已注定。

经销商大撤退

今年10月末，在上海举办了一场热闹非凡的国际电子烟展览会，据官方数据，与会者达到数万人，电子烟之热由此可见一斑。

但谁也没有预料到，两天后的一个下午，展会尚未结束，一则迅速扭转电子烟行业命运的新政悄然发布。

《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》由国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布，给野蛮生长中的电子烟划出了一个明确禁区：禁止向未成年销售电子烟，禁止通过互联网渠道销售电子烟，禁止在网络投放广告。

这三条禁令，是官方首次对电子烟进行“定调”，几乎是一瞬间，那些提出“电子烟会和手机行业有相同发展前途”的行业分析便成为了一些创业者的自嗨。

在新政提出一周，有经销商开始谋划如何退出这个看来岌岌可危的市场。

“挣扎”一周后，品牌方也开始全面放行：11月12日，一家名为“唯它”的电子烟品牌方向经销商发出了恳切的“退货令”——针对近期电子烟市场环境变化，为减轻合作伙伴压力，公司决定，如受国家政策影响，导致无法正常售卖的，公司予以全额退货退款。

主动退款退货的电子烟品牌依然是极少数，更多的是在进退边缘挣扎的玩家。

“网上禁售令对电子烟销售的影响比想象中更大。”一位中部地区的省级经销商总代向零售君透露，虽然大部分电子烟企业的说法是“线下销售渠道为主，网上影响不会很大”，但真实的情况是，大部分经销商主要依靠的还是淘宝、微商这样的网络销售渠道，线上线下销量的比例乐观估计，至少在1:1。

线下渠道铺货成本平均高于线上，部分电子烟经销商不具备这样的经济实力。洇味电子烟创始人唐艳华透露，类似的政策在圈内已有流传，因此一些有实力的品牌已经提前开始布局，其实洗牌已经提前开始。

那些原本在电子烟行业外游移的观望者，也开始打退堂鼓。“之前想从我这里拿代理的，或者想进入这个行业的，11月新政出来后都表示不再考虑。”上述省级总代告诉零售君，行业寒冬已经到来，何时结束，谁也说不准。

爆红和寒冬，对于这个行业的从业者而言，就好像发生在一夜之间。

事实上，电子烟行业在国内已经生存发展了十多年，但早期生产的大烟雾产品一直以出口海外为主，一直到2018年小烟雾电子烟（简称“小烟”）兴起，才真正带热了国内的电子烟市场。一年销售几十个亿的神话不断吸引新玩家的加入。

“动作要快”是这个行业的前辈对后来者提点最多的一句话。有人卖掉深圳的一套房涌入电子烟行业，也有人靠互联网金融成功拿到一桶金后转战电子烟领域……这些似是而非的故事在行业内不断流传，映证着“电子烟就是一座金矿”的传说。

根据一组非官方统计多个方面数据显示，在国内，从传统烟草行业转型进入电子烟行业的企业比例不足1%。即便是创造了神话的电子烟头部品牌“悦刻”，其创始团队也是从滴滴转型而来的外行人。

没有国家标准，没有技术准入门槛，是这个行业不断“野蛮狂奔”的诱因——“好像只要拥有销售渠道，任何一个人都能从电子烟行业分走一杯羹”。

在悦刻的经销商团队中，有一年能做到几亿甚至几十亿的食品行业商人，或许也会有业绩斐然的房地产销售人士，但就是没有属于这个行业的销售人才。

在电子烟这个行业，一切更像是一场狂欢，进入和离开都如同一阵风。

一边奋力狂奔，一边准备跑路

在新政落地前，这个行业的从业者都很清楚，电子烟更像一个赚快钱的风口，谁也没想过，这会是一个可持久为之奋战的事业。

曾经自比手机的电子烟，一直以快消品自居，但又享受着与这个定位不符的巨大毛利空间。

以40元一支的一次性电子烟为例，其生产所带来的成本仅为5~9元，毛利率高达90%，而分摊这波利润的除了品牌方，更多的是渠道——按照省级代理、市级代理，一直到销售末端，逐级分走5%~6%、10%，以及50%的利润。即便是销售末端的超市、便利店、小卖店等零售业态，也能轻松月入1000~2000元。

“渠道商们一边利用电子烟的高毛利赚着钱，一边又时刻准备抛售手里的库存。”

有过近20年创业经验，现在是多个电子烟品牌省级代理的孤山告诉零售君，在电子烟行业始终充斥着一种缺乏累积又急于求成的矛盾感，时刻在提醒这个行业的从业者：这里没有未来。

一家在行业内小有名气的电子烟品牌，在产品、烟油口味、消费群体、品牌定位等都还尚未确定的情况下，已经在拓展市场的道路上疯狂砸钱——通过降低利润换取市场占有率，却依然难解决“客户少、销量少”的难题；转而逼迫渠道代理砸钱开店，直接导致品牌内部串货和擅自定价的管理混乱。

没有基本功，图一时之快，是这个行业的通病。据了解，目前，业内大量电子烟品牌都采用代工厂生产模式，几家品牌同时共享一家电子烟代工厂，供应链如何协调？这对于年轻的电子烟企业更像一道无解的难题。

由此，在行业内常常会出现，销售一线砸钱买市场，后端生产线却不断掉链子——好不容易完成的订单，因为大面积断货不得不取消，这让经销商们常常哭笑不得，好像加入的是一场闹剧，而不是生意。

管理、销售、供应链，在这个年轻的行业内几乎都是新生事物，很少有人愿意静下心来经营。

因此，从渠道到市场，大部分从业者很清楚这种高毛利背后依托的是什么，但谁也不愿意成为这个击鼓传花游戏的最后一棒。所以，行业内的大部分人都处于一种一边观望，一边推进的短线心态中。

去年一年，电子烟风头正劲，几家头部企业纷纷宣布获得千万融资，但到今年，融资遇冷，除了政策带来的影响，更多是行业自身存在的问题。

“去年获得千万融资的悦刻，是这个行业的头部，还能看见，他们是把钱砸在了开线下店，大概一年内至少开了6000家。但更多的电子烟品牌，拿了投资人的钱之后，花在哪里，都无法考证。”一位退出电子烟行业的人士看来，这个行业的混乱让人有些心惊。

前不久，启宸资本投资副总裁赵杨博，在一场电子烟创业的主题论坛上谈到，目前资本对电子烟的辅助不大，原因是电子烟的销售体系依然处于“缺乏真实数据”的原始状态。

如今，各个电子烟品牌都面临一个问题：销售更多来自代理、渠道、线下，很多品牌手中不掌握用户个人信息，以及真实的动销数据，大家只有不同代理或者不同渠道的放货数据，但是否完成销售，却无从考证。资本也就无法掌握品牌真实的动销情况。

因此，资本只能投钱给品牌去铺场景、养渠道；而品牌只专注于做渠道，没有投入时间关注自己的产品特点和用户属性。由此陷入恶性循环，品牌很难走得长远。

在中科院生物学博士李雷看来，技术上的不成熟决定了电子烟的竞争会长期处于低门槛的混乱状态。

传统烟草是一个非常复杂的产业，上游是育种公司，是几千万烟农，他们是种植者，也是和烟草息息相关的维生群体；中游是各大烟厂，他们是生产者，有非常多的员工，负责生产、调香、检测，等等；下游是烟草专卖局。

可以说，烟草行业是一个牵扯了几千万的产业，拥有上亿产值的行业，超过了国内任何一个行业。烟草一年贡献的GDP比中国许多省份的GDP都高。

而互联网企业目前推出的电子烟，他们的产品和烟草没任何关系，丙二醇、尼古丁和香料都是化工厂产品，组装在全国任何一个地方都能够直接进行，属于轻资产企业。

在采访中，多位业内人士表示，国家新政的出台会在某些特定的程度上推动电子烟行业更规范的发展，而真正的玩家——烟草正规军或许有望参与竞技，届时，电子烟行业才能真正算是一个未来可期的新兴行业。

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新零售商业评论：从技术上看，目前市场上的电子烟研发究竟达到什么程度？

李雷：电子烟的研究其实相对滞后，或者说，电子烟的核心技术并不那么高科技。电子烟的核心部件最重要的包含雾化原件和烟弹，前者是目前技术的核心。

雾化原件的研发，涉及纤维棉、棉芯到陶瓷雾化技术，提高雾化效率，以及口感还原度。烟弹主要是负责最大程度的还原烟草以及防止渗漏问题出现，但目前渗漏几乎是所有电子烟的通病。

新零售商业评论：目前市场上的电子烟技术，主要在哪几个方面还不成熟？

李雷：目前电子烟的核心问题是无法还原烟草的味道，毕竟相对于烟草的上千种成分，电子烟的成分格外的简单，丙二醇＋尼古丁＋香料。

尼古丁和香料在烟草中也有，而用丙二醇替代烟草中是焦油，也就失去了烟草特有的味道，这是目前电子烟在口味上无法与烟草相媲美的根本原因。

新零售商业评论：目前，在电子烟市场上，成熟的技术人员处于什么状态？

李雷：其实电子烟市场的技术人员并不需要特别成熟的技能，组装产品，就是流水线，任何一个深圳的小工厂都可以完成。而最高端的技术应该是在调制烟弹组成的方面，毕竟这直接涉及到了体验问题。

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