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编者按：从“致立异”邀请函到晋级起伏没那么大的新iPhone，让不少人一遍又一遍诉苦，这是一场无聊的发布会。但这场发布会真的很无聊吗？在苹果发布会完毕之后，闻名剖析师Ben Thompson撰文解读了苹果发布会。一个风趣的注脚是，本年的苹果发布会上，苹果官方还引用了他此前对苹果的剖析与谈论。

在他看来，没有什么比让 iPhone 自身成为一项服务更能阐明苹果是一家服务公司了，至少就客户联系而言是这样。你能够说它是立异的。文章原题为“The iPhone and Apple’s Services Strategy”，由36氪编译，希望能够为你带来启示。

每次苹果发布会闭幕，都会有不少人诉苦十分无聊，这很正常，尤其是当苹果公司宣告这样的发布会时：

苹果发布会邀请函: “致立异”

在报导苹果公司方面十分出色的记者马克·格尔曼（Mark Gurman）对此并不伤风：

今日推出的任何产品，都不足以满意人们对“致立异”的希望：苹果推出了有史以来迭代起伏最小的手表更新，屏幕略微大一点的 iPad，以及摄像头等于或低于其他设备的 iPhone。 苹果需求一个有大打破的2020年。

关于硬件更新高度迭代的性质，格尔曼并不必定是过错的(虽然我以为表盘常亮的 Apple Watch 是一件大事) ，但这并不必定意味着他在立异问题上的了解是正确的。

为了弄清楚这一点，咱们首要需求界说立异究竟是什么。

逾越 iPhone，从头审视

2016年，苹果公司发布了iPhone 7和 第二代Apple Watch。其时，技能专栏作家法哈德·文奧（Farhood Manjoo）在《纽约时报》上写道：

苹果浪费了它在硬件和软件规划方面从前遥遥领先的优势。虽然新款 iPhone 有一些新的功用，包含防水和晋级的摄像头，但它们看起来和旧款没什么两样。

新的Apple Watch也是如此。 跟着竞赛对手学习乃至开端逾越苹果的最佳规划，苹果公司的手机、电脑、平板电脑和其他产品的标志性特征开端显得一般......

其时，我引用了文奧的文章，并进一步解说了为什么我以为那年的主题讲演十分有意义，特别是由于AirPods的发布：

不过，最风趣的是我所说的“真实的无线未来”。 假如咱们假定从 Touch ID 到 Apple Pay 的前进也适用于 AirPods，会发作什么呢？

请记住，与 AirPods 配对的设备之一是 Apple Watch，它能自己接纳更新，包含 GPS。

GPS的参加是对健康和健身的高度重视的一部分，但它也是朝着具有自己的蜂窝衔接的手表迈出的又一步，当这一未来到来时，iPhone 将会从不可或缺变成可选。

只需戴上你的手表，在耳朵上有你的 AirPods，有了 Siri，你就具有了你所需求的全部。

未来就在这儿，虽然依然很粗糙(尤其是 Siri，这是那篇文章的首要焦点) ; 苹果的财政成绩必定收获颇丰。

在曩昔的三年里，苹果公司的“可穿戴设备，家居和配件”类别，首要是Apple Watch和 AirPods，在曩昔的12个月里，从118亿美元翻了一番，到达了222亿美元。

换句话说，依据终究衡量全部企业的规范，2016年的宗旨和它所指向的未来的确十分具有立异性。

苹果的服务故事

可穿戴设备并不是苹果仅有添加的范畴：在相同的三年时间里，服务事务的收入添加率每年都保持着近90%的添加，从231亿美元添加到438亿美元。

与此一起，有许多人都标明，这种立异有点令人讨厌，尤其是考虑到App Store的独占性质。

当然，这并不彻底公正。苹果的App Store是苹果从产品视点发明出来的最具立异性的东西之一。假如你回到经过收入和赢利来衡量的话。苹果公司将自己定坐落无限期地从这种立异中获利，这自身便是立异的，

虽然如此，苹果成为一家服务公司的主意，一向以来都很难让人承受。

当苹果公司刚开端推出“服务故事”时，我声称苹果不是一家服务公司：

服务(横向)和硬件(纵向)公司有着十分不同的战略重心：前者应该最大化它们的方针商场(比如说，制作更廉价的 iPhone) ，而后者应该最大化它们的差异化。

但库克的答复，清楚地标明晰苹果的要点是什么。

这个答案是连续苹果的定价战略，其时新款iPhone 的价格在649美元以上，旧款 iPhone 在商场上每年降价100美元，库克的详细说法是“我以为咱们不会违背这种战略。”

现实上，苹果的确做了调整，不过方向却相反：2017年，这家公司推出了价格999美元以上的高端 iPhone X，将中端的iPhone 8的价格进步到了699美元以上。 其时我写道:

iPhone X的出售对象是我上面说到的两个商场：

想要最好的手机的顾客

那些希望具有商场上最高端手机的顾客

请注意，这两个商场相对来说都对价格不灵敏。因而，999美元(或许更现实地说，256GB版别的1149美元)并不是真实的妨碍。

关于后一个商场来说，这还能够说是一个积极要素。

这个战略肯定不是为了扩展服务的方针商场。

当谈到苹果的战略方向时，它肯定不是一家服务公司。

苹果手机降价

这就引出了我看到的最大的新闻: 苹果降价了。

这很简单被疏忽，iPhone 11 Pro是iPhone X和XS的继承者，它的价格没有改变：起价依然是999美元(Max类型为1099美元) ，最高是1449美元。假如你想要最好的，你就会花钱买。

或许在主题讲演中最风趣的一点是，大多数苹果用户第一次不肯意为最好的产品付费。蒂姆·库克说：

上一年，咱们发布了三款令人难以置信的 iPhone（XR）。它们成为了世界上最受欢迎的 iPhone，也是最受欢迎的智能手机。咱们还发布了iPhone XS和 iPhone XS Max，这是咱们有史以来最先进的 iPhone。

这没有什么令人惊奇的。 iPhone XR 是一款功用十分强壮的手机，具有与 iPhone XS 相同的工业规划、相同的 FaceID 和相同的处理器。首要的差异在于标准，少一个摄像头，运用的是LCD 屏而不是 OLED 屏。 这看起来不像是为了省下250美元而做出的献身。

可是，虽然我说苹果的战略“近乎过度自傲” ，我依然彻底等待 iPhone XS 会像之前的 iPhone X相同成为最热销的手机，这便是苹果客户购买旗舰版 iPhone 的决计。

不过，就算是苹果也无法脱节“足够好”的吸引力——这便是为什么降价如此重要的原因。

有两种方法能够看到苹果的降价，首要，经过 iPhone 类型：

其次，经过年份：

在第二张图表中，你能够看到，在2017年苹果不只大幅进步了旗舰机型的价格，并且相关于曾经的旗舰机型，也进步了中档机型的价格。

这一点很重要，由于正是这些中档机型替代了苹果惯用的“以每年少100美元的价格出售旧旗舰机”的方法。

这意味着2017年的价格上涨连续到了2018年的“1年机型”从549美元涨到了599美元。

一起，这也意味着，本年实际上呈现了三次降价:

• 首要，本年推出的中端机型 iPhone 11比iPhone XR 廉价50美元。

• 其次，iPhone XR 在发布一年后的价格被削减了150美元，而不是苹果之前的100美元。

• 第三，iPhone 8在发布两年后的价格也降低了150美元，而不是苹果之前的100美元。

公正地说，这并不必定意味着今日的产品线看起来和曩昔有很大不同：仅有不同的价格点是 iPhone 11相关于 XR。

这是由于，假定苹果公司未来想持续沿着这条路途走下去，那些从前的价格上涨还需求一段时间才干走出这个形式。

他们应该知道，iPhone XR 的成功有力地标明，iPhone 商场比以往任何时候都有更多的弹性。苹果本年早些时候在我国大幅降价，也取得了巨大成功。我在苹果发布2019财年第二季度的收益陈述后写道：

现有的依据有力地标明，iPhone 在我国的需求是十分有弹性的：假如 iPhone 更廉价，苹果卖得更多。假如价格更贵，苹果卖得更少。

当然，这并不古怪，至少关于产品来说是这样的。苹果公司在我国的问题是：iPhone 在我国的差异化程度，比其他地方要低，这使得它对新规划和价格等要素比其他地方更灵敏。

正如我指出的那样，我国是绝无仅有的，可是关于大宗产品的争辩是我上面说到的“足够好”观念的一个变种：虽然苹果不必定需求忧虑我国以外的 iPhone 用户转向 Android，可是他们正在与现已具有的 iPhone 竞赛，并且正如 XR 所证明的那样，他们会具有新的更廉价的手机。

不过，这不要紧，这也是苹果真实成为一家服务型公司的终究一步，不只在财政成绩方面，并且在战略思维方面。

更多的手机出售，不管价格怎么，都意味着有更多的长时间服务收入(还有可穿戴设备的收入)。

苹果关于服务事务的新发布

苹果的两项与服务相关的发布，也是寻求这一战略的证明。

从财政视点来看，最有目共睹的或许是Apple Arcade。 一个家庭每月只需花费4.99美元，就能够在苹果App Store里玩一系列游戏：

从苹果公司的视点来看，这一点之所以有目共睹，是由于苹果公司为这些游戏整体付出了固定的费用，这意味着一旦苹果公司付出了这些游戏的费用，每一笔添加的订阅都是朴实的赢利。

这与Apple Music等事务形成了鲜明对比，后者的本钱与收入成正比，这项服取得了如此高的位置也就不难了解了，以及咱们也能解说苹果公司为什么忽然对出售更多 iPhone 感兴趣，哪怕它们的预期收入较低。

相似的剖析也适用于 Apple TV + : 一旦内容本钱被掩盖，客户的添加便是朴实的赢利。 虽然如此，我并不以为 Apple TV + 的终究意图是成为一个赢利驱动要素。本年早些时候，我在苹果服务发布会后解说道：

我并不以为Apple TV + 是 Netflix 的竞赛对手。我以为，这是Apple TV Channels的客户获取本钱; Apple TV Channels才干真实挣钱，这并不是一个不合理的希望。

Roku 的整个事务都根据相同的形式：硬件基本上是按本钱价出售的，而“渠道”上一年的收入为4.17亿美元，赢利为2.96亿美元，是毛赢利的71% 。

Apple TV Channels是购买其他流媒体服务订阅的一种方法，这为 Roku 和亚马逊赚了许多钱。Apple TV + 内容是使 Apple TV 成为视频默许接口的一个原因，然后经过 Apple TV 频道取得更多订阅。

这种观念，也解说了为什么苹果会将 Apple TV + 的一年免费运用权限与全部新的苹果设备购买绑缚在一起(这也十分契合苹果抛弃其产品的短期收入以交换长时间订阅收入的主意)。

iPhone作为一种服务

当谈到苹果的战略改变时，的确还有一个问题需求处理。

苹果将付费服务(Apple TV +)与产品购买绑缚在一起的现实很有意思，但假如苹果开端将付费订阅的产品包含进来呢？

库克的主题讲演好像很古怪，在主题讲演的终究部分，他还发布了苹果零售业的最新消息，但我在我看来，这张幻灯片解说了原因：

你不只能够用更低的价格买到一部新的 iPhone，还能够按月付出(这也适用于没有折价的手机)。

所以，在这张幻灯片中，你能够以每月17美元的价格买到 iPhone 11和 Apple TV + 。

苹果昨日也调整了他们的 AppleCare + 条款：现在你能够每月订阅，AppleCare + 会一向运转到你撤销停止，就像苹果的其他服务如 Apple Music 或 Apple Arcade 相同。

苹果公司现已推出了iPhone Upgrade Program，每年绑缚一部 iPhone 和 AppleCare + ，可是 AppleCare + 改变为自己购买，也进一步阐明晰苹果与其客户的联系将是订阅联系。

为了到达这个意图，iPhone Upgrade Program的变种还要多久才干变成苹果的全套订阅服务？ 每个月付出必定的费用，就能够得到苹果供给的全部。

现实上，没有什么比让 iPhone 自身成为一项服务更能阐明苹果是一家服务公司了，至少就客户联系而言是这样。

你乃至能够说它是立异的。

译者：标准。