公元前221年，秦始皇横扫六国，一致我国。长达500多年的春秋战国年代就此结束。这种表达方法是十分正确的教科书式论述方法。

可是这让大多数不熟知前史的人过错得以为是秦始皇一个人在那一年发明了前史。

秦，从边境弱国到大出于全国。究竟阅历了什么？阅历了整整六代励精图治。阅历了秦孝公断指立誓，阅历了商鞅变法与车裂，阅历了用连横大破合纵，阅历了奇袭楚国与巴蜀，然后取得了大后方和大粮仓，阅历了各大国的内争和变法失利。

故而这背面，是一台有别于老式战国的跨年代战役机器的缔造进程，从发心到安排，从准则到战术，从强国到强军。这前后历经了二百年。

而从嬴政灭韩国至横扫六国，不过是9年时刻里。

前面的一百多年是绵长的衬托。

战役商战都是相同的。没有什么东西是一蹴即至的。

假如你看到的是一种出人意料的成果。那必定是由于你没有看到他酝酿的进程。

就像我一直说瑞幸霹雳战是一场阳谋。瑞幸的下半场仍是一场阳谋。

而瑞幸每一个阶段的决议计划的背面，都有一系列杂乱的要素和之前的战果做支撑。

在上一年年末写的：《瑞幸不止咖啡》里我说到：我不觉得瑞幸咖啡的结尾是咖啡，尽管他今日打的是咖啡的旗帜。乃至过不了多久，他会把咖啡两个字抹掉，这是很有或许的。

今后瑞幸两个字值钱有认知就能够了，究竟是卖咖啡，茶，果汁，轻餐，乃至是早餐包子很重要吗？我以为他有时机成为一个移动互联网上的“全家”，或许有一天成为我国最大的便利店连锁了。

咖啡是切入我国商场上最挑剔的那群人的引子算了。这就像你和女生评论星座和化妆品总是更简略进入她们的国际一点相同。

10个月曩昔了，这段话根本都应验了。但瑞幸的战略跑得比幻想中更快。

这几天瑞幸又刷屏了，开端了一次新的豪赌：瑞幸宣告小鹿茶独立了。而且从曩昔的纯直营变成了【新零售合伙人形式】有草根的话翻译一下便是：新一代的加盟方法。

俗话说得好：心有多大，国际就有多大。可是下半句是：国际有多大，危险就有多大。

我以为：关于瑞幸，应该仍是要归类到科技零售里去。不管他今日做咖啡仍是小鹿茶，未来卖串串，他的底层逻辑是零售。

前史上每次零售业态革新，新进者都以破坏性的价格杀入商场。

六七十年代美国乡镇零售遍及的毛利是在40-50%，1962年呈现的沃尔玛毛利在25%左右，现在3000亿美元市值，但走的是大卖场的形式，另一个最近爆火的事例，Costco市值1200亿美元，已超越沃尔玛 1/3，毛利在适当长时刻里边都是11-12%。

回到国内，永辉以生鲜百货贱价切入，曩昔十多年开展适当快，毛利根本在15-17%，而其他本乡商超根本在25%的区间上下。

规划效应始终是这个工业的中心词汇。

只需规划，才干撬动供货商，让供货商依照自己的要求来，倒逼整个链条降本增效，乃至从一开端就去为完成出产和物流的智能化做衬托。

零售是个长链条，从供应链到物流，用户端从货架到品牌营销，都在晋级。

顾客看到的是一杯咖啡，但从企业侧来看，应该是一颗咖啡豆、一个杯套、一滴咖啡的整个链条本钱。

现在好消息是，依据瑞幸2019年2季度财报，单杯本钱比上一季度下降了2.2元。规划效应正在构成。但坏消息是：能够更低。故而，咱们需求亲近重视第三季度的财报，假如还在下降，我以为整个故事便是make sense的。

另一个数据是第二季度财报显现：店均咖啡出售额大幅度提高。留意，Q1的下降我以为是1 冬天 2 新年。

为什么瑞幸一出场便是遭黑体质？如同不骂瑞幸一句，就做不了朋友。这其实有两个底层原因：

榜首，星巴克在华扩张，赶上要害，正好乘上我国城市化的浪潮，一批批“小镇青年”进入一二线城市，或是优越感更强的土著和海归。他们占据了大面积的白领、金领、要害岗位。客单价并不低的星巴克，包含近年鼓起的精品咖啡，就成为这一批新式阶级的身份标志。

第二，瑞幸便是要把曩昔锚定的咖啡高价拉回到平价。乃至把其他一些品类也去中间商，拉回平价。这就意味着搅局，更意味着对垄断者无形的应战。

瑞幸的速度现已很快了。但很显然，他觉得还能够更快。

由于下沉商场很大，茶饮商场更大，所以小鹿茶单飞了。这是一条很顺的逻辑。

可是我以为任何一个战略与阳谋的背面是一系列考量的支撑，他有更大的野望，他有更大的妄图。且看下节分化。

两条线，两个品牌，两个商场，一自营，一类加盟，两种形式。

茶饮商场有多大？

尽管咱们熟知喜茶、一点点等一些头部品牌，但全国其实稀有十万个小品牌。从前风行一时的香飘飘就成为这些小品牌的供货商，帮他们出产原材料。一起，这些小品牌或许自己还具有多家企业，出产相关机器或配料。

下沉商场的茶饮店地域性极强，没有洗牌，无法整合，也无法整理，是由于传统的形式很难规划化。长久以来，关于个别加盟商来说，痛点就在于有小钱、没经历，简略上圈套，撑不过三个月。

被谁骗？加盟快招公司。在《下沉商场彻底改变了》一文中我就简略讲过这种专门“以放加盟为仅有意图的出售公司。”推出99.99%高仿喜茶，比方喜的茶。一起，在忽悠创业小白的进程中，观赏总店费、培训费、物料费等等，都是深坑。网上略微一搜，榜首条便是“加盟主亲述血泪史：我是怎么被奶茶加盟快招公司套路的”。期望没开过店、又有心创业或出资的朋友，都仔细研读一下。

而关于瑞幸，你要山寨一个品牌加盟，能够。但太简略就判别真伪了，APP上一搜，有没有门店、能不能下单，一望而知。

装备前端的用户数据系统，后端的供应链物流系统，没有收银台，没有现金，不需求店长的人工猜测，红外监控的一家小门店，没有任何中间商存在的空间。在产品和物料的物流办理上，也是彻底数据化办理。这次本钱和品牌想要撬动的，是下沉商场的零售物流系统。

如是，只需有一家门店，加盟商们也能够做甩手掌柜，或许创业者给自己打工了。

以往茶饮的痛点，就在于都是小鱼，谁也吃不了谁。仅仅让经销商、署理、快招公司们，换了几个品名，收了一点智商税。现在来了一头大象，这叫降维冲击。

另一方面，纳斯达克上市，汤唯、刘昊然、肖战等明星的代言，瑞幸现已累积起的品牌势能，放到三四线彻底是降维冲击那些高仿茶饮。用户量一上去，口味、甜度与选址，AB测验、小步迭代、快速仿制等等的互联网思想都能够直接使用。

降维冲击，需求的历来不是高调性与高姿态，而是必定程度高科技的顶层规划，加上与群众路线的紧密结合，快速规划化。

下沉商场现已变化了。

用户侧，途径侧，本钱侧，都发作了剧变。

这三者相互作用，会使得各个职业发作跃进式的迭代。

这是什么意思？

榜首代地上网络首要输出的是：货（供应链低配版）

第二代地上网络首要输出的是：品牌+货（供应链低配版）

第三代地上网络首要输出的是：品牌+供应链+数据+运营。

为什么我说前者是货，而不是供应链。是由于前者首要靠途径囤，而不是真实的供应链。

看懂这三代的差异，就看懂了未来五年，真实下沉的奥妙。

共赢互生是中心。

翻译过来是：各自做各自拿手的工作。一起对品牌而言，全方位的才能是有必要的。

假如瑞幸挑选了下沉收加盟费，我会以为他开端急于收割了。

但他挑选了一个更长线更有应战的路途，我忍不住以为这个加盟阳谋背面是更大的东西。

如图，这个形式意味着短期内不会有什么赢利，还需求与加盟商共担危险，投入巨大很多金钱和资源去开拓商场，这意味着新的战场行将拓荒，“双线作战”行将开端，对营运和办理的应战更大了。

那么咱们考虑一个问题，瑞幸追求的是什么？

未来什么最值钱？用户，数据，触点。瑞幸下沉的中心意图是：补足Coffee在获取用户上的缺失，用茶饮做杠杆，切入更广袤的我国，取得更大的用户，数据和触点。成为一个真实的全图谱的零售企业。

这是个张狂的年代。

咱们来整理一下瑞幸是怎么下这盘棋的。

在4、5月媒体们大谈特谈瑞幸拉着星巴克打，说瑞幸是ofo第二，说瑞幸是外卖咖啡时，钱治亚揭露表明瑞幸咖啡的中心形式是“快取”，与此一起，星巴克我国的在线点单与自取服务，就在北京、上海初次上线。

“外卖咖啡”甚嚣尘上，麦当劳、KFC、便利店都开端送券、做外卖咖啡。成果瑞幸默默地把外卖厨房都关了，意识到瑞幸自建APP，所以KFC、便利店也开端猛推APP、会员与送券。

当媒体热议瑞幸没钱了，典当咖啡机，而瑞幸现已完成了咖啡机物联网的全面改造，开端布局无人咖啡机，一起推出小鹿茶，又玩盲盒。

当人们开端意识到瑞幸切入茶饮了，瑞幸最近就放出“合伙人加盟”形式，0加盟费，把以往的加盟形式彻底推翻。

顾客、出资者、跟风者、竞赛者、 合作者与吃瓜者，通盘考虑其间，每一步都抢先一步。此之谓博弈。

走一步，想十步，什么是战略？便是看十年。

这是咱们面对的新商业竞赛环境，这是严酷的，也是实际的。博弈，历来是高手的过招。

何也？就如刘慈欣在《三体》中描绘的漆黑森林，一旦先发，暴露目标，就成了漆黑森林中的仅有亮光，也是仅有靶子。

咱们会在这个进程中，再次看到兵书的现代演绎，也会看到“赚快钱”逐步演变成“超长时刻思想”。

其实这国际上，人也好，企业也好，根本上是个人都能够说说他欠好，找缺陷太简略，可是说好，却难。

这也是出资更难的原因，由于要突破重重表象，捉住实质。而这实质，或许需求长时刻的时刻去印证。就像京东、亚马逊都亏本，但却在二级商场都体现不错。

假如你要问我，人和企业靠什么与他人不同。我会说是选择。

但选择的实质是什么？是眼光与勇气。光有眼光，没有勇气就不敢下注。光有勇气，没有眼光，就会选错。只需兼具者，可大出于全国。

人间一切人们走过的路，都是对的。但都不能再取得最大的成果了。只需没有人走过的路是真实的捷径。

这便是瑞幸的阳谋。

而阳谋的背面是更大的野望。

修改：严 煦

总编：沈帅波