原标题 瑞幸错峰扩张，小鹿茶想下淹没那么简单

　　小鹿茶“单飞”了。那个建立不到2年就登陆纳斯达克的瑞幸咖啡，这次又花不到5个月时刻，用小鹿茶叙述一个新的故事。

　　9月3日，瑞幸咖啡正式宣告旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，为此推出独立App、小程序和线下门店，并签下肖战做小鹿茶品牌代言人。小鹿茶门店首要布局在二三四线城市，着重做消费下沉、主打休闲场景，与瑞幸咖啡主打一二线城市、工作场景的主战场构成互补。

　　瑞幸为小鹿茶推出了新零售运营合伙人方式，再次与门店数量较上了劲。瑞幸首席运营官刘剑表明，内部仍觉得瑞幸开店速度还不快，每天都能收到“xx周围还没有门店”的反应，此次推出全新的新零售合伙人方式，便是为了让门店的扩张速度更快一些。

　　要扩张、要独立、还要下沉，小鹿茶的新故事讲得通吗？

　　去下沉商场做网红，小鹿茶不能卖贵

　　新式茶饮爆火，一线城市顾客热衷于追逐茶饮界“流量担任”喜茶和奈雪の茶，下沉商场却活泼着金尚喜茶、高兴茶、喜的茶等山寨品牌。

　　为跟上低线城市的茶饮消费晋级、趁便冲击山寨品牌，此前声称一线城市核心商圈是扩张重心的喜茶和奈雪の茶，开端把店开往二三线城市。所以，贵州、江西等中部省份有了喜茶，南宁、徐州、石家庄等地区有了奈雪の茶。

　　小鹿茶却直接走下沉战略，把店开去二三四线城市，其线上点单买卖的方法，没有给山寨品牌太多繁殖的时机。但做下沉更重要的原因是，与星巴克较劲的瑞幸在探索一种愈加经济且敏捷的门店扩张计划，而下沉商场刚好对新式茶饮需求旺盛。

　　依据美团点评发布的《2019我国饮品职业趋势开展陈述》，2018年第二季度与上年同期比较，一线城市茶饮店关店率是开店率的两倍，高达55%。此外，一线城市两年内增加59%不及低线城市，二线城市比两年前增加120%，三线及以下城市增加138%，成为新式茶饮的蓝海商场。

图表来历：瑞幸咖啡

　　低线现调茶饮商场的痛点是，除掉沪上阿姨、茶颜悦色等个别区域代表品牌外，还短少一个能“一统下沉”的品牌。喜茶、奈雪の茶单杯价格动辄25元以上，关于低线城市顾客而言简单引起价格灵敏；蜜雪冰城、COCO都可、一点点能卖到10元上下，但“贱价”的品牌标签短少一些能被顾客自动传达的特质，过于着重性价比，就显得不行性感；比较之下，那些街边小店则更显暗淡，且存在很多运营和办理问题。

　　从喜茶、奈雪の茶，到楽楽茶、鹿角巷、答案茶，新式茶饮一波波兴起都离不开同一个特质——网红，它们各具品牌特征、制造精密、茶品颜值高、可传达性强，本质上做的是流量生意。瑞幸小鹿茶也想走流量道路，官方数据显现，小鹿茶在交际媒体的曝光量累计超越10亿次，为继续坚持高曝光，小鹿茶请来当红人气明星肖战做品牌代言人。

　　在一众茶饮品牌中，小鹿茶显得适当刺眼：具有网红茶调性，单杯定价在27元左右，与喜茶、奈雪相等，但在急进的补助办法下，自提花十几元就能买下一杯。这给下沉商场营造出的消费体会是，花一杯一点点的钱，却喝到了一杯喜茶，是一种史无前例的体会。

　　能够预见，用该战略占据下沉商场将作用显着，危险也更大。价格是低线城市顾客绕不过的灵敏点，瑞幸一旦康复原价，对顾客而言便是提价，且是翻倍涨，简单让顾客构成巨大心思落差，导致瑞幸尽失前功。因此要在下沉商场站稳脚跟，小鹿茶就不能卖贵，需长时间坚持补助价，乃至从头定价。

　　从瑞幸咖啡独立出来后，小鹿茶在定价战略上能把握更多自动权，也不用过分忧虑会拉低主品牌调性。那么新的问题来了，本钱怎么降下去？

　　降本钱、扩门店，小鹿茶也需求“折中”计划

　　关于本钱过高、又需求急速扩张的企业而言，连点成面以构成规模化效应是一个能够讲得通的故事，这条故事线对瑞幸相同适用。即便开店速度已让业界感到惊讶，瑞幸仍觉得自己不行快，因此为小鹿茶推出新零售运营合伙人方式，要在下沉商场一战爽快。

　　这在新式茶饮界迈出了重要的一步。一众新茶饮品牌痛斥加盟方式下办理松懈、产品品质良莠不齐、供应链办理才能缺乏，纷繁将直营当成卖点和噱头，在资金压力下缓慢扩张，这导致职业界门店悉数自营且超越500家的品牌几乎没有。官方数据显现，到2018年年末，喜茶门店总数到达163家；到2018年3月完结数亿元A+轮融资，奈雪的茶在深圳有40家门店，全国有50家门店。

　　小鹿茶的新零售运营合伙人方式声称零加盟费，合伙人门店在完成盈亏平衡前不会抽成，盈余后再对合伙人做必定份额抽成，新客户首杯免费的补助本钱由小鹿茶来承当。但本质上仍然是美化后的加盟方式，意图是为了搬运开店本钱，缓解资金压力。

　　详细到协作细节，小鹿茶将商铺租金、店员薪酬、资料本钱、摊销折旧等本钱搬运至合伙人，在最新一季财报中，这些本钱占到全体运营本钱的近60%。小鹿茶则担任品牌营销、拉新促活、数字化运营系统开发迭代、供应链办理等营运环节。

　　此外，新零售合伙人可实时检查门店营业额、单量、库存等门店运营数据，完成原资料、仓储、物流、门店数据的打通；AI智能摄像监控合作人脸及产品识别系统，帮忙合伙人进步门店办理功率。与旱涝保收、将运营压力搬运给加盟商的加盟方式比较，小鹿茶的合伙人能省不少心。

　　对小鹿茶本身而言，这是一种更“折中”计划，比自营本钱低，比加盟本钱高，门店可控性强，还不至于打破“不接受任何方式加盟”的宣言。但对合伙人而言，未必意味着更低的投入和零危险。

图片来历：COCO奶茶加盟

　　以加盟制茶饮品牌COCO都可作比照，归纳各项费用后，加盟一家店的总本钱在10~15万元。而据猎云网报导， 小鹿茶合伙人门店装修费为6-8万元，设备收购费（包括咖啡机和奶茶设备）15万元左右，保证金为5万元，这几项本钱就高达30万元，还不包括商铺租金、店员薪酬、水电杂费等运营本钱。瑞幸客服给出的回本周期为18个月，实际上需求多久还待商讨；商场撒播关于COCO都可的盈余周期是3个月。

　　小鹿茶之于瑞幸是一种战略性产品，它未必能为瑞幸带来更高赢利。

　　瑞幸未泄漏小鹿茶相关毛利数据，但瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel在财报会议中提及，现煮茶饮的单杯本钱要比现煮咖啡更高，赢利方面会有较大的差异。依据财报发表，现调饮品（包括咖啡和茶饮）的单杯制造本钱在最新一个季度降至11元，这表明茶饮本钱实际上要高于11元，略低于补助价或与补助价相等。

现调饮品单杯本钱，图片来历：瑞幸财报

　　高本钱投入的咖啡机和奶茶设备作为机械设备类固定资产，产品卖得越多本钱就越低，然后发生规模化效应；而低线城市租金和人员费用更低，与开在一线的瑞幸咖啡比较能节约必定本钱。在一系列要素影响下，若小鹿茶能坚持满足产品销量、继续摊薄固定本钱，是有时机成功从头为产品定价的。

　　小鹿茶作为“初生牛犊”，许多新门店意味着其当下亏本并不是终究盈余才能的表现。但在更新迭代快的新式茶饮商场，怎么继续坚持热度、坚持产品立异、进步复购率，以及熬过18个月的亏本期，仍是个问题。