作者 |王珑娟 杨继云

　　瑞幸“神操作”，再一次出其不意。

　　9月3日，瑞幸咖啡正式宣告旗下子品牌“小鹿茶”独立运营， 并延聘人气明星肖战担任小鹿茶品牌形象代言人（刘昊然仍为瑞幸品牌代言）。一起，不收取加盟费，面向全国招募运营合伙人。

　　瑞幸咖啡首席运营官刘剑称，小鹿茶系列产品自本年4月上线以来出售情况远超预期，为更好地开辟茶饮商场，现决议拆分小鹿茶品牌独立运营，在全国范围内开设小鹿茶门店。接下来，瑞幸咖啡将偏重一二线城市，小鹿茶则成为抢占三四线城市的一步棋，添补瑞幸在下沉商场的空白。

　　喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色.....茶饮是一条炽热的赛道，小鹿茶又将带来怎样的冲击？对此，一位专心消费赛道的VC出资人直言：“瑞幸能否靠小鹿茶挣钱不知道，但不让他人挣钱的才能是一流的。”

　　小鹿茶“单飞”

　　变身Luckin Tea和喜茶们厮杀

　　据刘剑介绍，小鹿茶门店和瑞幸咖啡门店将构成强势互补。

　　产品上，小鹿茶门店也将出售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品，但在茶类产品大将愈加丰厚，一起，瑞幸咖啡的门店将持续出售部分经典款小鹿茶产品；在消费场景上，小鹿茶门店将偏重休闲场景，瑞幸咖啡门店将偏重工作场景；在城市散布上，小鹿茶将偏重二三四线城市，瑞幸咖啡将偏重一二线城市。

　　出资界（微信ID：pedaily2012）了解到，独立运营的小鹿茶体现在：启用独立的logo“Luckin Tea”；独立的品牌视觉VI体系；独立的门店SI识别体系。小鹿茶也具有独立的App+小程序点单体系，与luckin coffee账号打通，已有luckin coffee无需重复注册请求。

　　据介绍，小鹿茶的奶茶饮品会愈加丰厚，未来会有啵啵奶茶系列、牛乳茶系列、可尔必思系列、水果茶系列、玛奇朵系列等30余款出售，也会有大师咖啡、全球零食及周边潮品。一起，瑞幸咖啡的门店也将持续出售部分经典款小鹿茶产品。

　　此外，针对小鹿茶品牌也推出了全新的媒体矩阵，包含小鹿茶官方微信，小鹿茶运营合伙人微信大众号等。出资界查询，现在，小鹿茶等官方微博已注册，APP还未在各大软件商城正式上线。

　　尽管小鹿茶的详细销量瑞幸并没有发布。但瑞幸表明，本年第二季度，包含茶饮在内的新鲜酿制饮料大约售出630万份。电话财报会议上，瑞幸咖啡首席财政官兼首席战略官Reinout Schakel曾表明，小鹿茶是一款具有战略意义的产品，商场潜力大，客户承受度高。

　　咖啡和茶是当下炽热的品类。本来单一的品牌现在拆分独立变成了双品牌组合，在品类上更专心。茶饮部分也更直接的面临喜茶、乐乐茶、奈雪的茶、茶颜悦色等。当然也是短期内，瑞幸咖啡获取直接融资、收窄亏本最快速的做法。

　　此前，瑞幸曾为自己定下了2019年末总门店数超越4500家的方针，在2021年瑞幸咖啡的门店数量将到达1万家。数据显现，2019年第二季度瑞幸咖啡门店数达2963家，这意味着下半年瑞幸门店还需快速扩张。尽管这些门店指的是自营门店，将敞开加盟的第三方小鹿茶门店并不包含在内。但大规模铺设门店背面，小鹿茶无疑将靠着新零售合伙人方式转嫁一部分开店危险，下降城市扩张和店面之间的运营本钱。一起，这也意味着它将抢占其他品牌的生存空间。

　　零加盟费，

　　“瑞幸开店的速度还不够快”

　　为了合作小鹿茶门店的开展，瑞幸咖啡将推出全新的新零售合伙人方式。有别于传统加盟方式，小鹿茶新零售合伙人方式具有零加盟费、共担危险、超强品牌、全域流量支撑等六大优势。

　　刘剑指出，跟着小鹿茶品牌的独立运营和新方式的推行，瑞幸咖啡将掩盖更多的城市，在客户数量、消费频次、门店功率等诸多方面将有严重进步。

　　瑞幸方面泄漏，此次小鹿茶推出的新零售合伙人有六大特色：

　　1、零加盟费。小鹿茶前期不收取任何方式的加盟费，大大下降合伙人危险，这同其他品牌比起来是很大的加盟优势。

　　2、共担危险。在初期拓宽阶段，小鹿茶会和合伙人一起开辟商场，给予合伙人开展新客户的补助，详细来说则是像瑞幸咖啡那般，坚持新客户首杯免费的营销活动，而这个钱由小鹿茶来出；别的，小鹿茶还许诺运营合伙人若呈现亏本情况，同总部共担。

　　3、超强品牌。作为luckin coffee瑞幸咖啡旗下品牌，小鹿茶仍旧选取超一线品牌代言人，瑞幸也会在往后一段时间把许多营销资源都分配给小鹿茶。

　　4、丰厚产品。除了茶饮品类，小鹿茶门店还能够出售跟Luckin Coffee门店中一样的质量大师咖啡全系列的产品，全球优质供货商，收购高质量原材料，掩盖多个品类。

　　5、全域流量支撑。不只包含线上首杯免费补助、线上裂变的优惠券、线下品牌活动支撑等，更在于后台数据打通，Luckin Coffee堆集下来的会员不必注册，可直接转化为小鹿茶门店客户，在小鹿茶APP上能够直接下单，并且有一致的外卖渠道。

　　6、数字化运营。合伙人可通过APP进行一键式智能门店办理，Luckin Coffee老练的运营才能能够直接仿制和应用于小鹿茶的门店。

　　业内人士剖析称，瑞幸咖啡凭仗其强壮的品牌、技能、本钱和运营实力，以及对供应链的影响力和遍布全国的门店网络，现已成为了新式茶饮商场的首要玩家之一。此次独立运营小鹿茶品牌并推出新零售运营合伙人方式，将加快瑞幸咖啡抢占下沉商场，然后进一步进步其商场占有率。

　　刘剑表明：“瑞幸开店的速度还不够快，公司在持续坚持咖啡事务添加的一起，要将新式茶饮作为另一抓手，敏捷开出很多门店，瑞幸将为小鹿茶投入更高营销资源。”他一起着重，不是一切小鹿茶的门店全都是用新零售合伙人方式开。选用和推行新零售合伙人方式，仅仅为了让品牌和门店扩张掩盖速度更快。

　　出资界了解到，小鹿茶仍然以自营门店为主。第一批小鹿茶自营门店在装饰中，将在国庆后逐步问世。

　　下沉三四线城市，

　　瑞幸“绝不让对手挣钱”

　　最新一季的财报中，瑞幸咖啡CEO钱治亚表明，估计到2019年第三季度净收入在13.5亿—14.5亿元之间，公司将朝着门店运营盈亏平衡点跨进。

　　有专心消费赛道的出资人开门见山对出资界（微信ID：pedaily2012）表明：“小鹿茶独立运营并实施的新零售合伙人方式，能够极大的添加其估值，下降危险。现在的小品牌很难在商场拿到店肆，对一点点和CoCo来说可能要忧虑了。瑞幸能否靠小鹿茶挣钱不知道，但不让他人挣钱的才能是一流的。”它不光依托快速兴起的门店抢占其他小品牌的生存空间，进步商场占有率，更将触角伸向了对优质茶饮有激烈需求的下沉商场人群。

　　避开一线红海，瑞幸显着也不计划放过中小城市。从现在的品牌规划来看，瑞幸咖啡将偏重一二线城市，小鹿茶则成为抢占三四线城市的一步棋，添补瑞幸在下沉商场的空白。

　　此前联合利华饮食策划茶公司总监杨顺曾泄漏，2018年第二季度跟2017年第二季度比较，一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍，高达55%，二线城市关店率35%。比较之下，三四线城市13%的关店率危险显着更小。

　　千亿茶饮商场，搅局者很多。美团点评在《2019我国饮品职业趋势开展陈述》中指出，到2018年三季度，全国现制茶饮门店数到达41万家，北上广深增速到达59%，茶饮职业赛道大，茶范畴有很大需求。且炽热的茶饮品牌连续融资，估值都很高，喜茶最新估值就到达了90亿。

　　通过茶饮元年的遍及，中小城顾客对奶茶、果茶等饮品有了激烈巴望。本年3月，乒乓球世界冠军张继科悄然进军茶饮，打造了品牌“山公的救兵”，专攻中小城市，5个月开出了300家店。其加盟方式也属轻财物运营，声称15平米即可开店，2人就能运营，开店全体本钱不到10万元。

　　巨大的商场时机招引很多创业、本钱、巨子入局。大火的奈雪的茶喜茶、答案茶、一点点等等。据出资界（微信ID：pedaily2012）不完全统计，现在茶饮职业融资金额已超15亿元，20多家VC/PE入局。

　　从3、5元的珍珠奶茶，到十几元左右的CoCo、一点点，再到二三十元的喜茶等，茶饮商场现已通过了好几个价格阶段。对一切的新品牌来说，供应链能不能做到标准化，真实去完成工业化出产是很大的痛点，这也是喜茶、乐乐茶、奈雪等不做加盟的原因。

　　显着，小鹿茶将成为瑞幸咖啡下沉商场和品牌互补的重要砝码。以迅猛之态占领咖啡商场后，这次瑞幸对茶饮商场又将带来怎样的冲击？