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编者按：卫洗丽（Washlet）是西方发明的产品，却在日本大获成功，本文作者Thomas Ambrosini浅显易懂地剖析了日本文明对清洁的偏好、Toto的营销手法等，对这一产品在日本的成功供给了一种解说。原文标题Toilet Culture: The Bizarre Rise of Japan’s High Tech Toilets

身处公厕内，恐怕大多数人都不会用“安静”这个词来描绘自己的感觉。许多人会用“厌恶”这个词？或许是的。还有人会觉得“为难”？面对面是挺尬的。还或许会有“羞耻”的感觉？有时的确有那么一丢丢。

但假如你在东京恣意一家百货公司的卫生间里，坐在价值600美元的Toto C100卫洗丽（Washlet）上，感触着臀部传来的温热触感，你的感觉或许会发生变化。

坦率地说，在日本上厕所的阅历十分棒，你或许不由要问：西方人坐在马桶上的时分都在想些什么，是怎样错失这个彻悟的？

假如你还没有体会过卫洗丽，那就让我向你安利一下。曩昔30年里，西方一向处于厕所文明的漆黑中世纪，而日本却向厕所举起了高科技魔法棒——首要由Toto的卫洗丽引领。

卫洗丽改变了游戏规则。

想要掀起马桶盖，但又不想弄脏你的手吗？没问题，你只需要按一个按钮。冬季，马桶圈对你灵敏的屁屁来说是不是太冷了？诶，有一个加热马桶圈按钮。想要内置的坐浴功用吗？有。主动除臭功用？有。

一切这些功用都意味着更好的如厕体会，比你往常要更洁净、更舒适。日本人好像也这么以为，《华尔街日报》估量70%的日本家庭都安装了卫洗丽。

可是，令人惊奇的是，卫洗丽是一项美国发明。卫洗丽开端是为医院和疗养院规划的，首要面向这些商场进行出售，但随着卫洗丽走入日本家庭，备受追捧，它在美国的成功就不那么有目共睹了。Toto称，卫洗丽在美国的销量勉强抵达每月几千台。

咱们忍不住想问一个问题：美国的厕所科技为什么可以降服外国商场，却在自己国家折戟呢？

事实证明，这一切都与日本乖僻的文明和消费主义有关。

日本的“两层日子”

1868年，江户幕府还政明治天皇，日本迎来了明治年代。明治年代日本政府愈加集权，也吸收了西方的先进理念，如新政府效法普鲁士建立宪法。时刻流动而过，这些自上而下的革新逐渐渗透到群众社会，据历史学家安德鲁·戈登（Andrew Gordon）称，直到20世纪初，日本才具有了西方消费主义的一切特征：对受过杰出教育的中产的喜欢，向全日制造业的转向，以及经过百货商店、杂志等新途径推销的品牌激增。

明治天皇像

可是西方产品和思维的涌入在日本形成了新的文明抵触，抵触的中心是一种日益增长的“两层日子” 认识（ni-ju seikatsu，即double life）。一方面，日本政府活跃鼓舞采用西方价值观，推出了“日常日子革新联盟”（League to Reform Everyday Life）项目，定时举办讲座，制造小册子，尽力让日本与西方文明实践接轨。另一方面，其时的闻名作家（如谷崎润一郎）对日本民族身份的损失感到怅惘，由此引发了“东瀛回归”（Return to Japan）文学运动。趁便提一句，谷崎润一郎还将日本传统厕所作为日本文明优越性的灯塔，他在《阴翳礼赞》中写道：“客厅自有其魅力，但日本的厕所才是真实的精力歇息之处。”

谷崎润一郎的小说《痴人之爱》对这种文明抵触进行了最明晰的描绘。在书中，主人公沉迷于娜奥米这个女孩儿，她是现代女孩的化身，年青、经济独立，对西方文明十分感爱好——而这，正是其时日本国内剧烈争辩的论题。尽管文明朴实主义者称这“不自然”，但年青一代对娜奥米所代表的独立大加欣赏。毫不古怪，人们对《痴人之爱》的不同反应在很大程度上反映了这种不合。在书中，主人公沉迷于娜奥米高鼻深意图混血表面、西式爱好和顽固固执的性情。可是，两人结婚后，主人公发现自己处于一段没有爱情的婚姻中——娜奥米掌握着婚姻中一切的权利，并与林林总总的西方情人往来。《痴人之爱》叙述的是一个女人被赋权和被操作的故事，它让一代人崇拜主人公，一起也招来了足够多的讪笑，出版商乃至半途抛弃连载这部小说。换句话说，这是一种两层的日子：一个被传统与革新、东方与西方割裂的日本。

适可而止的日本是什么姿态？

可是，正是日本了解并终究弥合了这种割裂，才使得卫洗丽取得了特别的成功。正如安德鲁·戈登所指出的，日本对两层日子的执着不该被框定为一场东方与西方的对话，而应是一场关于“适可而止的日本”的对话。换句话说，应该评论什么样的西方思维、产品和实践最契合日本的文明心态？

以麦当劳为例。日本并没有彻底承受美国人对脂肪和碳水的喜欢，相反，日本的麦当劳是洁净的、亮光如新的快餐连锁店，供给林林总总的当地美食（如照烧汉堡、芥末酱）。许多西方的产品都不如麦当劳成功，比方洗碗机（只要30%的日本家庭运用洗碗机），但卫洗丽是个破例。

从许多方面来揣度，卫洗丽在日本都有望取得突破性的成功，因为它反映了日本对纯洁和清洁的重视。神道教是日本的本乡宗教，充满了为净化污秽之物（kagare，意思一般是罪恶，但字面意思是“不洁净”或“污秽”）而举办的典礼。事实上，日本盛行的温泉，其前身便是从神道教神社中诞生的：神社里建有浴室，用于祭祀净化。到了17世纪，浴室现已成为日本常见的商业设备。

但就像日本专心于保持清洁相同，它也小心谨慎地避开了相反的东西：厕所。正如社会学家Allen Chun在他的论文《未来的厕所》中所解说的那样，传统的日本厕所与主屋别离，进入厕所时还有必要换上特别的鞋子。与此一起，很多的含蓄语也被日本人发明出来，比方“雪屋”和“后橱”。就像罗兰·巴特（Roland Barthes）的一句名言所说的那样：“写下大便二字的时分，大便并没有滋味。”尽管厕所早已进入日本规范住所，但这些含蓄语和鞋子的文明影响仍然存在。

鉴于日本人对清洁有着激烈的文明偏好，卫洗丽在日本盛行也就家常便饭了。

营销的力气

卫洗丽的前期广告简直只宣扬它的卫生方面，首要是为了招引那些不想擦洗的女人。一般，这些广告的形象是年青、运动型的女人，她们看上去朝气蓬勃，精力焕发。据Chun介绍，其间一些广告乃至还包含一些有目共睹的标语，比方：“像刷牙洗脸相同日常，洗屁屁的年代现已到来。”

卫洗丽。图片来历：Toto官网

放下可笑的标语不谈，这种言语奇妙地唤起了这样一种观念，即群众是龌龊的，而经过购买卫洗丽，群众可以变得洁净。

据20世纪精力剖析学家多米尼克·拉波特（Dominique Laporte）说，这种潜台词并不新鲜。一向以来，商业和国家从没有丢过这种权利，那便是操控言语。具体来说，他们的观点大致是这样的：“你脏，我洁净，所以我要控制你们。”接着是：“你有必要像你的控制者相同洁净，因而，买下这个马桶吧。”

你可以看到商业利益集团是怎么争夺自己权益的。不管是古罗马征收尿液税，仍是文艺复兴时期，法兰西用《废物清除法》将农人挑出来，环绕厕所的评论总是有利于当权者的利益。即使是谷崎润一郎，当他盛赞日本厕所供给的“精力歇息”作用时，他指的也是那些坐落城市高端住所区的卫生间，那里的空间比较大，可以有主修建外独立的厕所。

以为卫洗丽的成功或许得益于这一潜台词的主意尽管有点古怪，但并非很勉强。尽管高端餐厅和百货公司收购了大部分高端卫洗丽，但随后，大规模营销活动开端教育广阔顾客，让他们知道自己很脏。据Chun介绍，在一个闻名的广告中，一位年青女子在呵斥一位教授，她说：“不，想也别想！龌龊的日子方式是不被答应的，这便是我学到的！ ”

可是，真实让卫洗丽取得群众认可的是它对现代女孩的从头阐释——这正是割裂日子的标志。20世纪80年代，闻名女演员户川纯（Togawa Jun）成为了Toto卫洗丽的代言人。年青、美丽、略带拘谨的户川纯代表着传统羞怯与西方独立的交融。尽管因为忧虑厕所广告或许带来负面影响，Toto挑选不在晚餐时刻播映广告，但卫洗丽的广告大获成功。一个接一个的商业广告拍照、播出，在一系列咱们或许觉得越来越诙谐的广告语中，总算有一个抵达临界点：“即使是屁股也要洗。”

半个多世纪后，这种从前让出版商抛弃连载《痴人之爱》的文明，推动了一项西方发明——毫不亚于抽水马桶——取得群众的认可。

可是古怪的是，卫洗丽从未在西方世界盛行起来。终究，20世纪美国和欧洲的广告商展现了一种近乎神话般的营销力气：让人们以为女人的腋毛很厌恶；贺曼公司（Hallmark）发明了多个节日；李斯德林漱口水为口臭发明了一种“医疗”级解决方案；一切美国人都会看超级碗（Super Bowl）的广告。不过，或许卫洗丽历来就不是合适西方的产品：加热后的马桶圈让人感觉有点不太舒畅，它的广告又与那些每周都要看迈克·罗伊（Mike Rowe）《行行出状元》（Dirty Jobs）的国民方枘圆凿……或许是这几个原因吧，咱们不能必定。

但不管卫洗丽在西方不盛行的原因终究是什么，有一件事是必定的。假如你想感触夸姣的如厕体会，你有必要去日本才行。

译者：喜汤